Immer mehr Deutsche bestellen Blumen im Internet. Davon profitieren Start-ups wie Bloomy Days und Bloomon. Doch der Markt bietet nicht allen Platz.

Franziska von Hardenberg erinnert sich noch heute genau an den Moment als ihre Crowdfunding-Aktion durch die Decke ging: 100.000 Euro in nur eineinhalb Stunden. Damit hatte kein Mensch gerechnet – nicht einmal sie selbst.

Womit die Berliner Gründerin die Geldgeber im Mai 2012 überzeugen konnte, ist ein eigentlich simples Konzept:

Ihr Start-up Bloomy Days liefert Schnittblumen im Abonnement nach Hause und kann sich so regelmäßig einen neuen Strauß in die Vase stellen – die Abstände der Lieferung bestimmen die Kunden selbst.

„Als ich auf die Idee zu Bloomy Days kam, habe ich mir jeden Montag einen Strauß gekauft, um mir selbst eine Freude zu machen“, erzählt Franziska von Hardenberg. „Eines Tages fragte ich mich, warum es keinen Aboservice für frische Schnittblumen gibt. Es erschien mir seltsam, dass ein solches Unternehmen nicht existieren sollte, doch meine Recherche ergab, dass das tatsächlich nicht der Fall war.”

Ein Milliardenmarkt

Franziska von Hardenberg, die damals noch für Zalando arbeitet, sah ihre Chance gekommen: „Acht Milliarden Euro werden jährlich in Deutschland mit Blumen umgesetzt, aber davon nur sechs Prozent online – das Potential und die Wachstumschancen sind also riesig. Diese Zahlen stimmten mich von Anfang an optimistisch.“

Und tatsächlich: Eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom hat ergeben, dass in Zeiten, in denen immer mehr Waren im Internet bestellt werden, allein im Jahr 2015 elf Millionen Deutsche Blumen im Netz gekauft haben. Das ist jeder fünfte Internetnutzer. Damit hat sich der Anteil der Online-Blumenkäufer seit 2012 verdoppelt. Das Alter der Kunden spielt dabei kaum eine Rolle. Selbst von den Internetnutzern ab 65 Jahren erklären 19 Prozent, schon einmal Blumen oder Pflanzen im Netz gekauft zu haben.

„Das liegt wohl auch daran, dass Blumen ein Produkt ist, das keiner ablehnt“, sagt Franziska von Hardenberg. „Schuhe? Kochboxen? Da gibt es immer wen, der so etwas blöd findet, aber ich kenne wirklich keinen Menschen, der sich nicht an einem Strauß erfreut.“

Und so gründet von Hardenberg Bloomy Days. Das Start-up tritt mit dem Versprechen an, dass die bestellten Blumen in der Regel zehn Tage halten – und damit länger als die meisten, die man im stationären Handel kaufen kann. „Die Frische ist der Schlüssel zum Erfolg: Die Blumen standen 24 Stunden zuvor noch auf dem Feld. Wir verzichten auf den Zwischenhändler und ersteigern die Ware in Zusammenarbeit mit einem Berliner Großhändler direkt digital auf der Auktion in Holland“, erklärt Franziska von Hardenberg.

Der Erfolg lockt Nachahmer an

Sechs bis acht Stunden nach dem Einkauf treffen die Schnittblumen in Berlin ein und werden in einer 1000 qm großen Halle in Berlin Kreuzberg von 60 freien Mitarbeitern geputzt, verpackt und verschickt. Das Zusammenstellen der Sträuße übernimmt Franziska von Hardenberg selbst: „Ich vertraue meinem Geschmack und ich möchte vor allem sicherstellen, dass wir jede Woche etwas Neues ausprobieren, schließlich sollen die Leute sich nicht langweilen.“

Wie viele Sträuße genau Bloomy Days im Monat versendet will Franziska von Hardenberg nicht verraten, doch das Geschäft laufe gut. Mittlerweile sind im Abo-Bereich 80 Prozent Privatkunden, 20 Prozent Geschäftskunden, darunter Airbnb und ihr ehemaliger Arbeitgeber Zalando.

Der Erfolg von Bloomy Days lockt viele Nachahmer an. Franziska von Hardenberg sieht jedes Start-up, das sich ebenfalls im Blumensegment etablieren will, jedoch nicht als Konkurrenz, sondern als Kompliment – und vor allem auch als Werbeträger für den Onlinehandel mit Sträußen. Hinzu kommt: Viele, die es versucht haben, halten sich lange auf dem Markt. Auch deswegen, weil angesichts der enormen Konkurrenz am Ende doch die Leidenschaft für das Produkt und dementsprechend das nötige Durchhaltevermögen fehlte, wie Michael Dohlen, der gescheiterte Gründer des Start-ups Blumenjungs auf seinem Blog offen zugibt: „Ich hatte einfach nicht den Bezug zu dem Thema und dachte nur daran schnell Geld zu verdienen.“

Konkurrenz aus den Niederlanden

Fehlende Begeisterung kann man den Köpfen hinter dem holländischen Blumenlieferdienst Bloomon wahrlich nicht vorwerfen. Gründer Patrick Hurenkamp stammt aus einer Familie, die seit Jahrzehnten im Blumengeschäft tätig ist, das Faible für die Branche wurde ihm in die Wiege gelegt. Vor einigen Monaten wagten er und seine Mitgründer Bart W. Troost und Koen Thijssen den Sprung aus ihrem Heimatland Niederlande, wo das Start-up bereits Ende 2014 an den Start ging, nach Deutschland – dem Stammmarkt von Bloomy Days.

Christoph Kraemer, Co-Gründer und Deutschland-Chef von Bloomon, ist überzeugt, dass sein Unternehmen neben dem bereits etablierten Wettbewerber bestehen kann. Auch er setzt vor allem auf das Frische-Argument: „Unsere Blumen kommen direkt vom holländischen Feld und sind damit frischer als das meiste, das man im stationären Handel bekommen kann.“ Auch Bloomon verzichtet auf den Zwischenhändler und reduziert die Lieferkette so um 80 Prozent.

Und auch Bloomon präsentiert ein modernes, natürliches Design. Die Gründer arbeiten mit einem erfahrenen Floristen zusammen, der in Holland Bekanntheit durch eine Fernsehshow erlangt hat. Neben Berlin liefert das Unternehmen bereits in Hamburg, Köln, Frankfurt, Düsseldorf, Neuss und Stuttgart aus – anders als Bloomy Days allerdings nicht per Post, sondern mit einem Kurierservice. „Man kann auf die Stunde genau bestimmen, wann der Bote klingeln soll“, sagt Christoph Kraemer. Die Hauptklientel sind – wenig überraschend – Frauen zwischen 20 und 50, viele von ihnen arbeiten in Mode-, Design und Social-Media-Bereich. „Aber“, betont Christoph Kramer, „immerhin 20 Prozent unserer Kunden sind Männer und das ist eine hohe Zahl mit der wir nicht gerechnet hatten, die wir aber noch auszubauen hoffen, schließlich interessieren sich auch immer mehr Männer für Themen wie Interior-Design.“

Geschäftskunden als zweites Standbein

Franziska von Hardenberg treibt unterdessen eine andere Hoffnung: Bloomy Days soll dieses Jahr profitabel werden – und mehr Geschäftskunden gewinnen. Der Plan ist es, Blumen-Bouquets in den Corporate Farben der Firmen zu binden, die diese dann an treue Kunden oder verdiente Mitarbeiter verschenken. „Das soll langfristig unser zweites großes Standbein werden.“ Auch eine Expansion ins europäische Ausland, nach Skandinavien und Großbritannien, kann sie sich vorstellen. „Aber wir machen langsam, so ein Rollout in andere Länder ist teuer und in Deutschland gibt es noch genug Potential.“ Konkurrent Bloomon hat diesen Schritt mittlerweile schon vollzogen. Auch in Kopenhagen, Brüssel und London klingelt bereits regelmäßig der Blumenbote bei Kunden.