Jeder dritte Verbraucher hat schon einmal seinen Wocheneinkauf im Netz bestellt. Tendenz: steigend. Doch es lauert Konkurrenz.

Der Test läuft noch zwei Wochen, doch der Onlinehändler Fairmondo ist schon jetzt fast am Ziel: Über seine Crowdfunding-Kampagne bei Startnext hat der Fairtrade-Anbieter bereits 7.400 Euro eingenommen – angepeilt sind 10.000 Euro. Mit dem Geld will Fairmondo einen Lieferdienst für Lebensmittel per Abonnement schaffen.

Fairmondo versteht sich als Marktplatz für faire gehandelte Produkte. Nun will das Portal sein Portfolio auch auf Lebensmittel-Abonnements ausweiten. Die sogenannten RundeSacheAbos sollen fair gehandelten Kaffee und Feinschmeckerprodukte enthalten. „Wir wollten durch die Crowdfundingkampagne die erste Nachfrage testen“, sagt Felix Weth, Mitgründer und Vorstand des Portals. Es sehe aber gut aus. Das Ziel von 10.000 Euro werde man wohl erreichen.

Lieferdienste für Lebensmittel gelten als der neue Wachstumsmarkt im Onlinehandel. Noch ist der Bereich „sehr unterrepräsentiert“, sagt Thomas Täuber, Geschäftsführer für Retail bei der Unternehmensberatung Accenture. Je nach Schätzung werden lediglich 0,5 bis 0,8 Prozent der Lebensmittel online eingekauft.

Punkten mit Abonnements, Einkäufern und Lieferdiensten

Doch der Anteil wächst: „Bis 2020 kann der Anteil des Onlinehandels bis auf drei Prozent anwachsen, was einem Gesamtmarkt von bis zu fünf Milliarden Euro entspräche“, sagt Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in der EMEA-Region. Andere Prognosen gehen sogar von einem Marktanteil von bis zu fünf Prozent bis 2020 aus. Jeder dritte Verbraucher gibt einer Studie der Unternehmensberatung zufolge an, schon einmal Lebensmittel im Internet bestellt zu haben. „Die deutschen Konsumenten schätzen dabei insbesondere die Nach-Hause-Lieferung und die damit verbundene Zeitersparnis und Convenience,“ erläutert Warschun.

Weil die großen Lebensmittelhändler noch kein Konzept gefunden haben, punkten derzeit gerade Start-ups in dem Bereich – die Vielfalt reicht von Abonnements wie bei Fairmondo über persönliche Einkäufer wie bei Shopwings bis hin zu Lieferungen wie bei Emmas Enkel. „Start-ups können die Nische nutzen, weil sie im Gegensatz zu den großen Lebensmittelhändlern keine hohen Fixkosten aus dem Filialbetrieb haben“, sagt Täuber. Für Lebensmittelhändler stelle sich hingegen die Frage, wie sie ihre Logistik so ausrichten könnten, dass Einzellieferungen günstig und schnell möglich werden. Denn: „Die Zustellung von Lebensmitteln ist zeit- und kostenaufwendig. Wer online zum selben Preis wie im Geschäft anbieten will, muss die Kosten über die Liefergebühren decken,“ sagt Michael Gerling, Geschäftsführer des EHI Retail Institute in Köln.

Emmas Enkel verknüpft beide Traditionen – die des Online-Kaufs und den stationären Handel mit eigenen Länden. Kunden können vor Ort oder per iPad ihre Produkte bestellen und in den Filialen in Düsseldorf, Berlin oder Essen warten, bis ihre Einkaufswünsche zusammengestellt sind oder direkt online bestellen – und sich die Ware liefern lassen. „Wir wollten etwas für verschiedene Generationen tun: Die älteren Menschen, denen das persönliche Gespräch und das Packen der Einkaufstüte noch wichtig ist, und die jüngeren Menschen, die am liebsten im Internet bestellen – und sich alles liefern lassen möchten.“ Das Konzept hat Erfolg: Vor Kurzem hat sich der Handelsriese Metro mit 15 Prozent an dem jungen Nahversorger beteiligt.

Die Plattform MyTime setzt auf ein komplettes Onlinekonzept. 34.000 Produkte finden sich bei dem Händler, „die größte Sortimentsvielfalt“, wie MyTime auf Anfrage mitteilt. Weil MyTime zu Bünting gehört, einem Unternehmen, das bereits im Großhandel tätig ist, hat das Portal auch einen direkten Kontakt zu Lieferanten, von denen die Lebensmittel eingekauft werden. Wer heute bestellt, bekommt am nächsten Tag seinen Einkauf.

Das Portal selbst sieht sich damit nicht im Hintertreffen mit Anbietern, die noch am selben Tag oder sogar binnen weniger Stunden liefern. „In Köln und im Ruhrgebiet liefern wir sogar am selben Tag mit unserem „Same Day“-Lieferservice“, heißt es von dem Unternehmen. Wichtiger als die Lieferung in kurzer Zeit sei für den Kunden, dass nach Wunschtermin geliefert werden, etwa nach dem Feierabend.

Auch der Start-up-Inkubator Rocket Internet hat den Bereich für sich entdeckt und setzt voll auf den Markt. Mit Hello Fresh, Shopwings oder Bonativo beteiligt er sich gleich an mehreren Geschäftsmodellen. Erst vor kurzem investierte das Unternehmen der Samwer-Brüder auch in den Lieferdienst Delivery Hero.

Vorteil: Supermärkte

Ein Problem gibt es für die Start-ups jedoch: die Konkurrenz durch die stationären Händler. „Ein Hindernis besteht darin, dass viele entweder stationär einkaufen oder online, aber fast nie eine Mischung versuchen,“ sagt Benjamin Büse, einer der Gründer des Düsseldorf Start-up Emmas Enkel. Denn dass sich die Lebensmittelbestellung online noch nicht durchgesetzt hat, liegt auch an Anzahl der Geschäfte hierzulande: „Der Lebensmitteleinzelhandel hat nirgendwo auf der Welt eine so hohe Filialdichte wie in Deutschland“, sagt Accenture-Experte Täuber.

Zudem hätten die Supermärkte wie Rewe und Tengelmann „den Riesenvorteil, dass sie bereits eine langjährige Beziehung zum Kunden haben“. Sobald sie also ihre Logistik optimiert und auf die individuellen Kundenwünsche angepasst haben, könne es für Start-ups schwierig werden, so Täuber. „Die wesentlichen Gründe, warum der Online-Vertrieb von Lebensmitteln für die Kunden und somit für die Anbieter interessant ist, sind geänderte Arbeitszeitmodelle und ein anderes Freizeitverhalten,“ sagt Hendrik Schröder, Professor für Marketing und Handel an der Universität Duisburg-Essen. Doch an die passen sich auch die Einzelhändler beispielsweise mit längeren Öffnungszeiten an.

Anders als für andere Start-ups geht es für Fairmondo nicht darum, Marktführer zu werden. „Wir wollen nicht den Markt anführen, sondern ein nachhaltiges Konzept anbieten“, sagt Weth. Deshalb liefert das Unternehmen seine Lebensmittel per Fahrrad aus – erstmal nur in Berlin. Die Box lässt sich aber deutschlandweit bestellen. In jeder Box soll zudem eine Geschichte liegen, wie sich die Box zusammensetzt. „Uns geht es um Transparenz“, sagt Weth. Schon jetzt sind bei Fairmondo mehr als 400 Bestellungen für Abonnements eingegangen. Bis zum Sommer sollen es 2.000 sein.