Manche Start-ups wachsen rasant – doch keiner bekommt es mit. Weil ihre Produkte nicht gesellschaftsfähig sind, glaubt Meike Haagmans.

Montag ist Kolumnentag bei WirtschaftsWoche Gründer: In ihrer Kolumne berichtet Meike Haagmans von dem alltäglichen Wahnsinn im Leben einer Gründerin. Wenn sie nicht gerade bei uns schreibt, reist sie als Flugbegleiterin um die Welt, bloggt über ihre Erfahrungen mit ihrem Reiseveranstalter Joventour und gibt auf ihrer Webseite Tipps für Nebenbei-Gründer.

Letzte Woche starb Katherine Johnson – mit 101 Jahren. “Katherine wer?!” wird sich nun der eine oder andere Leser fragen und mit dem Namen so rein gar nichts anfangen können. Ungerechterweise, denn die Amerikanerin spielte eine wichtige Rolle in der Geschichte.

Johnson arbeitete bei der Nasa und verhalf mit ihren Berechnungen zu einer ersten erfolgreichen Mondmission. Dennoch blieb die Arbeit der Mathematikerin  bis 2016 der breiten Öffentlichkeit vollkommen unbekannt – erst der Film “Hidden Figures” klärte auf, welche Leistung sie und die kleine Gruppe afroamerikanischer Frauen mit denen sie arbeitete, erbracht hatten. 

Woher kommt das Ungleichgewicht?

Manchmal ist es schwer zu verstehen, wieso es immer wieder Personen gibt, deren Leistungen lange unbekannt bleiben und selten Anerkennung erfahren, während andere einen regelrechten Hype erleben. Das gilt nicht nur für die Mondmission, sondern auch für die Start-up Szene: Während so manche junge Firma Millionengewinne generiert und dennoch in den Medien komplett ignoriert wird, wird über anderen Start-ups schon berichtet, wenn in deren Büroecke ein Sack Reis umfällt.

Woher kommt so ein Ungleichgewicht? Sicherlich in erster Linie durch die eigene Pressearbeit und Marketing-Planung. Budget und Ressourcen spielen eine große Rolle, aber das ist nicht alles: Ich bin überzeugt davon, dass auch die gesellschaftliche Einstellung gegenüber dem Produkt seinen Anteil hat. 

Ich möchte hier ein Beispiel nennen: die Firma Recup hat es mit einem Pfandsystem für Coffee-to-go Becher in kürzester Zeit geschafft, dass Einwegbecher nach jahrzehntelanger unbedachter Nutzung – nahezu von heute auf morgen – ein negatives Image bekamen. Mehrwegbecher sind mittlerweile in allen Gesellschaftsschichten angekommen. Wer seinen Kaffee im Einwegbecher bestellt, muss damit rechnen kritische Blicke zu ernten.

Das eigene Produkt gesellschaftsfähig machen

Ganz anders dagegen sieht es bei einem Produkt aus, dem ich seit der Geburt meines Sohnes immer wieder begegne: Stoffwindeln. Ich war die Müllmengen im Kinderzimmer leid und suchte nach Alternativen. Gefunden haben ich Andrea Bettinger vom Ananas Shop. Eine junge Gründerin, die gemeinsam mit ihrem Mann einen Onlineshop für nachhaltige Familienprodukte betreibt. Was auf den ersten Blick nach einer Öko-Mompreneur-Story klingt, ist in Wahrheit eine perfekte durchdachte E-Commerce Strategie im B2C Bereich mit erstaunlichem Wachstum. 

Und trotz des Erfolges – und den inzwischen vier geschaffene Arbeitsplätzen – bleibt für die Gründer vor allem eine große Herausforderung, nämlich das eigene Produkt gesellschaftsfähig zu machen. Aktuell gelten Stoffwindeln als Nischenprodukt und werden eher kritisch betrachtet. Familien, die sich für die Nutzung entscheiden, werden schräg angeschaut – und immer wieder mit Gegenargumenten, wie dem hohen Wasserverbrauch, konfrontiert (ich spreche hier aus Erfahrung!)

Nächstes Ziel: Markterweiterung

Während Mehrweg-Becher also einen Aufschwung erleben und sich schon lange niemand mehr fragt, ob man angesichts des hohen Wasserverbrauchs beim Spülen und der erhöhten Spülmaschinen-Nutzung nicht doch lieber zum Einwegbecher greifen sollte, muss die Stoffwindel ihren Weg zum neuen nachhaltigen Verbraucher erst noch finden.

Das ist mühselig und anstrengend. Der einzige Trost: Bei Nischenprodukten kann es jederzeit zu einer Markterweiterung kommen – oft dann, wenn man gar nicht (mehr) damit gerechnet hat. Der aktuelle Trend der Nachhaltigkeit kann durchaus dazu beitragen, dass ehemalige Nischenprodukte gesellschaftsfähig werden und keine ‘hidden products’ bleiben. Das hat auch die Drogeriemarktkette Rossmann im letzten Monat offenbar erkannt und die erste Stoffwindel in ihr Sortiment aufgenommen. Zwar liegen die noch ganz unten im Regal, aber nur von dort kann man ja schließlich aufsteigen.