Bunte Stoffe, weiche Schnitte, knallige Farben – auf der Berlin Fashion Week zeigen große Marken, was gerade angesagt ist. Doch abseits des Laufstegs setzen Start-ups wie Kisura und Outfittery neue Trends in der Modebranche.

Berlin. Für welchen Anlass suchen Sie ein Outfit? Interessieren Sie sich für Schuhe? Absatz bis 5 oder bis 9 cm? Was möchten Sie auf keinen Fall in Ihrer Kisura-Box sehen? „Die Frage nach den modischen No-Gos ist bei einer Frau besonders wichtig“, sagt Gründerin Tanja Bogumil von der Shopping-Plattform Kisura.  Wie kleiden Sie sich in Ihrer Freizeit am liebsten? Freuen Sie sich auch über eine Handtasche? Wenn diese Fragen beantwortet sind, ist das Kisura-Profil ist erstellt. Anhand dieser und weiterer Informationen sowie nach einem Telefonat oder Skype-Chat stellt ein Stylist der Kundin nun ihr Outfit aus dem Portfolio von mehr als 200 Marken zusammen und schickt es zur Anprobe nach Hause.

Solche persönliche Beratung und Service waren lange dem stationären Handel vorbehalten und das Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz aus dem Internet. Das sogenannte Curated Shopping, wie das Verkaufskonzept von Kisura heißt, macht die Schlagworte auch online erlebbar; es zielt auf den Kunden, der beratungsbedürftig und gleichzeitig online-affin ist. „Als E-Commerce startete, ging es darum, Waren einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Jetzt in der nächsten Entwicklungsstufe geht es darum, den Kunden wieder in den Mittelpunkt zu stellen“, sagt Bogumil.

So funktioniert Kisura

Während der stationäre Einzelhandel oft in den alten Bahnen agiert und die Konkurrenz aus dem Internet als Bedrohung der Einkaufskultur beschwört, denken gerade Gründer in neuen Geschäftsmodellen. Bei ihnen laufen die Grenzen nicht mehr zwischen online und offline; sie setzen die Prioritäten neu. Das zeigt sich auch auf der Berlin Fashion Week, auf der Hersteller noch bis zum 10. Juli ihre neusten Stoffe, Farben und Schnitte präsentieren: Auch in der Hauptstadt nutzen nicht nur altbekannte Marken den Laufsteg, sondern auch Start-ups und junge Unternehmen wie etwa Zalando.

Diese Entwicklung zeigt auch: Der E-Commerce lässt sich längst nicht mehr nur auf Onlineshops beschränken. „Gründer denken in anderen Prozessen“, sagt Hendrik Schröder, Professor am Lehrstuhl für Marketing und Handel an der Uni Duisburg-Essen. „Sie lösen die klassischen Prozesse auf und überlegen sich, wie sie bestimmte Leistungen anbieten können, dass ein Mehrwert geschaffen wird, den es bislang nicht gegeben hat.“ Als Beispiel nennt Schröder unter anderem das Onlineportal Mister Spex, das sich seit der Gründung 2007 als Marktführer am Online-Brillenmarkt etabliert hat.

Genau dort hat auch Bogumil Berufserfahrung gesammelt, bevor sie zur Gründerin wurde – zusammen mit der langjährigen Freundin und heutigen Geschäftspartnerin Linh Nguyen. „Wir hatten während des Studiums an der Handelshochschule in Leipzig die eigene Firma immer vor Augen. Es war eigentlich nur die Frage, wann wir gründen“, sagt Bogumil. Im Jahr 2012 war der Stichtag und 2013 ist Kisura gestartet.

Finanziert über Business Angels und Venture Capital haben die Gründerinnen nach eigenen Angaben einen „mittleren Millionenbetrag“ investiert. Zuschüsse gab es zudem von der Investitionsbank Berlin (IBB) aus dem Programm zur Förderung von Forschung, Innovation und Technologie (ProFIT). Für letzteres qualifizierte sich Kisura mit der Entwicklung eines intelligenten Produktkatalogs, der die Stylisten bei der Mode-Beratung in Echtzeit unterstützt. Mehr als 50 Mitarbeiter beschäftigen Bogumil und Nguyen mittlerweile.

Start-up Stories: Gründerin Linh Nguyen im Interview

Als die beiden Freundinnen an den Start gingen, hatten andere Branchen – wie eben etwa der Brillenmarkt – ähnliche Konzepte schon erprobt, und die Modebranche hatte Curated Shopping in den USA längst getestet. Zunächst für Männer, denn die Idee: Der Modemuffel ist eher männlich, und wer ihm den Gang zur Umkleidekabine abnimmt, hebt sich von der Konkurrenz im hartumkämpften Markt ab.

„Echte Männer lassen shoppen“ ist etwa das Motto von Outfittery. , das gut drei Jahre nach der Gründung rund 200.000 Männer überzeugt. Anfang des Jahres verkündete Spotify-Investor Northzone, 20 Millionen Euro in das Berliner Mode-Start-up zu investieren. Es ist das erste Engagement der schwedischen Beteiligungsgesellschaft bei einem deutschen Unternehmen.

Mit dem frischen Kapital wollen die beiden Outfittery-Gründerinnen Anna Alex und Julia Bösch ihre Expansion in Europa vorantreiben. „Kunden wollen keine Nummer im System sein, sondern als Menschen verstanden werden“, sagt Bösch im Interview. Outfittery expandierte schon in acht europäische Länder, darunter Dänemark, Schweden und Belgien. Nächstes Expansionsziel ist Großbritannien. In Deutschland ist Modomoto direkter Konkurrent für Outfittery.

Ebenfalls wie in den USA entdeckten deutsche Stylisten-Dienste erst später die einkaufsfaule Frau für sich – allen voran Kisura, was in Swahili übrigens so viel wie „zauberhaft schöne Frau“ bedeutet. Denen ginge es letztlich um „Comfort und Convenience“ beim Einkauf, wenn sie sich für Kisura entscheiden, sagt Bogumil mit Blick auf den Kundenstamm. Mehr als 100.000 Frauen haben sich ihr zufolge von den Stylisten bereits beraten lassen, denn auch die modebewusste Frau findet neben Beruf, Kindern, Haushalt, Freizeit oder anderen Verpflichtungen nicht unbedingt die Zeit, das schnell wechselnde Modegeschäft im Blick zu behalten.

Auch Zalando und P&C entdecken Onlineberatung

„Der Markt für Damen-Mode ist dreimal so groß wie für Herren-Mode und sehr dynamisch. Die vertikalen Anbieter bringen teilweise im Wochenrhythmus neue Kollektionen heraus, das heißt per definitionem ist der Kleiderschrank einer Frau nach kurzer Zeit outdatet“, sagt Bogumil. Die Hauptstadt hat sich zum Schaufenster der Modebranche gemausert, die Fashion Week aktuell ist nur ein Beispiel dafür.

„Berlin ist für uns der Place to be. Hier sind unsere Stylisten am Puls der Mode“, sagt Bogumil. Kisura sei nicht nur am Laufsteg, bei den Ordermessen und zur Kontaktpflege bei den Veranstaltungen der Fasion Week präsent. „Wir werden auch als relevanter Partner wahrgenommen.“ Regelmäßig stellen sie das Konzept von Kisura vor.

Dieses verfolgten lange nur Neustarter der Branche, doch zu der trauten Dreisamkeit von Modomoto, Outfittery und Kisura haben sich längst andere gesellt. Auch etablierte Marken entdecken das personalisierte und individualisierte Online-Geschäft für sich: Der Modeversender Zalando beispielsweise hat Anfang des Jahres den Stylisten-Dienst Zalon gestartet. Stilbox heißt der vergleichbare Dienst von der Kaufhauskette P&C und dessen Online-Auftritt FashionID.

„Uns bestätigen diese Entwicklungen, dass wir mit unserem Konzept richtig liegen“, sagt Bogumil. Die Zahlen sprechen für sie: Die über 100.000 Kundinnen zeigen sich loyal und bestellen mehrmals bei Kisura. Im Durchschnitt kaufen sie Waren von einem Netto-Wert von 200 Euro, das sei dreimal so viel wie ansonsten bei Spontankäufen im Internet, die eine höhere Umtauschquote hätten.

So zahlt sich der extra Service aus, und eine Beratungspauschale erhebt Kisura nicht. „Wir sehen das als Investition in die Kundenbeziehung, schließlich investiert auch die Kundin viel in uns, wenn sie sich ein Profil erstellt und sich Zeit für das persönliche Telefonat mit der Stylistin nimmt“, sagt Bogumil. Die geringere Umtauschrate macht das Verkaufsmodell möglich. Zudem sparen sie Fläche im Vergleich zum stationären Handel.

Persönlichkeit statt Anonymität

Ähnlich wie dieser kauft Kisura die Kleidung zu Großhandelspreisen ein und verkauft zu Einzelhandelspreisen weiter; in der Differenz liegt der Gewinn. „Es geht um Personalisierung, um Persönlichkeit statt Anonymität“, sagt Bogumil. „Curated Shopping ist eine logische Weiterentwicklung vom traditionellen Handel und Onlinehandel.“

Unsere Stylistin wird sie dann anrufen, heißt es unterdessen auf der Kisura-Homepage von Kisura. Eine neue Farbe, mal einen anderen Schnitt und ein ausgefalleneres Lieblingsstück soll die Kisura-Box dem Kleiderschrank bescheren. „Modisch wird man schnell zum Gewohnheitstier“, sagt Bogumil und verrät ihren Dauerbrenner: Bei schwarzen Kurzjacken in allen Variationen und Kombinationen sei sie der modische Wiederholungstäter. Das eigene Unternehmen liefert die Idee, wie es auch anders geht.