Die Idee wurde bei einem Abendessen in London geboren, wo Kling mit der befreundeten und populären Blasmusik-Truppe LaBrassaBanda durch die Metropole tourte. Mit Musiker und heutigem Mit-Verleger Stefan Dettl sprach sie über berufliche Zukunftspläne, während in der Heimat ihr damaliger Arbeitgeber, Großverlag Axel Springer, in einer großen Umstrukturierungsphase steckte. „Da stand eigentlich schon die Idee eines eigenen Magazins und der Name“, erinnert sich Kling. „Wie man halt so scherzt und rumspinnt bei einem Abendessen kurz vor der Show.“

Stefan Dettl trompetet ein Lied für MUH

Mit der Zeit habe sich alles entwickelt und eine überraschende Zusage des Deutschen Pressevertriebs (DPV) gab den letzten Anstoß. Seit dem Frühjahr 2011 erscheint MUH dreimonatlich für 5,50 Euro mit einer gedruckten Auflage von knapp 19.000 Exemplaren. Mehr als 4000 davon gehen an Abonnementen, rund 6000 Exemplare im Einzelhandel über die Theke. Die Themenmischung hebt sich von gängigen Stadtmagazinen ebenso ab wie von Landlust: Eine mehrseitige Interviewstrecke mit der „kritischen Stimme Bayerns“ Dieter Wieland, eine Erzähl-Geschichte zu Stromgitarren aus einem Ort, wo man sie am wenigsten vermutet, und ein politisches Stück zum Flächenfraß in der süddeutschen Bauindustrie sind Themenbeispiele der aktuellen Ausgabe.

Es ist die Heftnummer 17, wie ihre Vorgänger im eigensinnigen Design, bester Qualität und überaus kreativem Layout. Die meisten Indie Mags sind auf hohem Niveau; anhand von Sprache, Bildqualität und Design lässt sich nicht pauschal ausmachen, ob hinter einer der laut VDZ rund 1600 Publikumszeitschriften in Deutschland ein millionenschwerer Großverleger oder ein kleines Team von Selbstverlegern steht. Josef Winkler etwa, der die MUH-Redaktion leitet, sei ein Perfektionist hoch zehn, sagt Kling. „Das heißt, den größten Druck machen wir uns schon ganz alleine“ – auch ohne den Verleger im Rücken.

Mangels Abonnements pausieren

Die junge Redaktion ist schließlich darauf angewiesen, dass ihr Produkt überzeugt. Denn die Werbetrommel für eine unbekannte Marke zu rühren, ist für Neustarter kaum erschwinglich. „Wir hätten Bayern mit Plakaten tapezieren können. Das wäre unglaublich teuer gewesen und hätte wahrscheinlich nicht viel gebracht“, sagt Kling. Gebracht hat es stattdessen die Mund-zu-Mund-Propaganda und das Echo in den Massenmedien. Die Kollegen begrüßen die Nischenprodukte ihrer Branche nicht selten herzlich – so im Fall von MUH und auch von The Germans.

Vor rund drei Jahren war das Magazin mit großen Ambitionen gestartet. „The Germans schreibt aus nationaler Perspektive, die sich zur globalen Welt öffnet. Das setzt eine Souveränität im Umgang mit dem Deutsch-Sein voraus, die man so bisher nicht kannte“, hieß es etwa in der „Zeit“. Doch sechs Ausgaben später musste Mitgründerin und Chefredakteurin Nicole Zepter mangels Abonnements und Anzeigen „pausieren“, kommunizierte sie via Facebook: „Wir schaffen keine Werbeumfelder, um Zielgruppen zu erschließen. Wir schaffen Journalismus und Leser.“