Sie wollen politische Freiräume füllen, die Berichterstattung komplettieren oder einfach nur unterhalten. Dafür finden hyperlokale Medien verschiedene Finanzierungsansätze.

Von Mark Heywinkel

Stark im Lokalen zu sein – das beanspruchen so gut wie alle Regionalzeitungen für sich. Und dennoch weiß keine Redaktion bis ins Detail über das Geschehen in sämtlichen Stadtbezirken Bescheid. Zu gering sind in der Regel die Ressourcen, um jedem Quartier die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken. Dieser Mangel rief Ende der Nullerjahre unabhängige Blogger auf den Plan. Sie entwickelten digitale Angebote, die aus ihrem Viertel, manchmal sogar nur aus ihrer Straße berichteten. Inzwischen sind manche dieser hyperlokalen Medien zu Kleinunternehmen mit treuer Leserschaft gereift. Um sich zu finanzieren, verfolgen sie unterschiedliche Ansätze.

Philipp Schwörbel hat fünf Jahre lang auf Werbung gesetzt. 2010 gingen seine Prenzlauer Berg Nachrichten ins Netz. Er wollte gute Nachrichten in den Berliner Szenekiez bringen. Den Status quo beschreibt Schwörbel so: „Wir ergänzen uns in Prenzlauer Berg mit etlichen lokalen Angeboten, die aber oft monothematisch oder auch nicht so regelmäßig anbieten können.“ Doch durch Werbung allein kann die GmbH die Honorare ihrer drei freiberuflichen Mitarbeiter nicht stemmen.

Deshalb haben Schwörbel und sein Team vor kurzem eine Paywall angekündigt und um Mitglieder geworben. 750 Jahresabos für 4,90 Euro haben sie mit der Aktion verkauft. Schwörbel ist zufrieden, resümiert den Ausgang der Kampagne jedoch vorsichtig. „Ob die Paywall sich durchsetzt oder das eine Mittel ist, weiß ich auch nicht“, sagt er. Deshalb sei die Bezahlschranke auch weich gehalten: Nur aktuelle Artikel sind künftig ausschließlich für Mitglieder zu sehen. Zudem können zahlende Nutzer Artikel kostenlos weitergeben. „So haben wir zwar einen klaren Mehrwert für unsere Kunden, aber – wenn das erstmal etabliert ist – auch eine Reichweite, die neue Mitglieder gewinnen kann.“

Mit Brüsten zu Beliebtheit

Auf Reichweite und ausschließlich auf Reichweite setzt Thomas Löbel. In der Mediengruppe Dr. Haas ist er für Neue Geschäftsfelder zuständig und hat unter dem Label Headline24 zwei regionale Angebote für die Rhein-Neckar-Region geschaffen.

Mannheim24 und Heidelberg24 sind sowohl an ihrem plakativen rot-gelben Erscheinungsbild leicht zu erkennen wie auch an ihrer thematischen Ausrichtung: Während die Prenzlauer Berg Nachrichten wie eine Zeit für den Kiez daherkommen, schlägt einem Löbels Redaktion Crime-Geschichten und ordentlich Erotik um die Ohren.

Entstanden ist die Idee für die lokalen Portale aus einem einfachen Grund: Sie sollen Geld einspielen, dass dem Verlag an anderer Stelle fehlt. „Wir haben das Portfolio unserer Mediengruppe in den vergangenen Jahren um die Headline24, um eine Fullservice-Werbeagentur, Investitionen in Start-ups, unsere Zeitung als Digitale Ausgabe, neue Print-Produkte im Magazinumfeld erweitert“, erklärt Löbel.

Die Töchter würden sich auch gelegentlich austauschen: So greift Löbel ab und an auch auf die Ressourcen der Werbeagentur der Mediengruppe zurück. Als Agentur-Medium will Löbel seine beiden Plattformen allerdings keinesfalls verstehen.

Keine Angst vor Native Advertising

Auch Matze Hielscher und Pierre Türkowsky wollen ihr Berliner Lifestyle-Blog Mit Vergnügen nicht als Agentur-Medium verstanden wissen. Bei ihrer vor fünf Jahren zeitgleich gegründete Agentur von Welt und bei Mit Vergnügen würde es inhaltlich keine Überschneidung geben. „Unser Ansatz ist, dass wir 50 Prozent eigene Projekte verfolgen und 50 Prozent eher als Dienstleister fungieren“, sagt Matze Hielscher. „Die Agentur haben wir vor allem gegründet, um das klarer zu trennen. Auch für Außenstehende.“

Keiner der Gründer des Berliner Lifestyle-Blogs Mit Vergnügen hat einen journalistischen Background. Ihren monatlich 300.000 Besucher setzen sie Inhalte vor, die sie auch selbst interessieren: Ausgehtipps sowie Texte über das Leben und die Liebe.

Zehn Prozent der Artikel sind gesponserte Beiträge. Alles und jeder darf aber nicht bei Mit Vergnügen werben. „Es muss einfach Klick machen“, sagt Hielscher. „Das ist der Hauptmaßstab für alles, was wir machen.“ Klick hat es auch in Hamburg gemacht. Dort stemmen seit einem Jahr drei Teilzeit-Mitarbeiter einen Ableger für die Hansestadt.

Gegen das politische Vakuum

In Hamburg versuchen auch Isabella David und Dominik Brück ein hyperlokales Medium zu etablieren. Die beiden haben lange Zeit in in Billstedt gewohnt. „Da ist uns aufgefallen, dass viele Stadtteile nur in Meldungen abgehandelt wurden“, sagt David. „Das hat uns als Politikwissenschaftler schon ein bisschen geärgert, wir dachten, dass gerade in der Bezirkspolitik ein bisschen mehr gehen könnte. Die Hamburger Presse ist ja auch eher ein bisschen konservativ, was manchmal für ein Vakuum in der Berichterstattung sorgt.“

Dass sie mit HH Mittendrin dieses politische Vakuum füllen können, haben sie vergangenes Jahr eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Aus dem Hamburger Gefahrengebiet berichteten sie mithilfe einer App nah vom Geschehen: Nutzer konnten die Mittendrin-Redakteure unmittelbar zu unangebrachten Polizeiaktionen lotsen. Das hat sie bekannt gemacht, aber nicht reich.

„Wir verdienen schon Geld“, sagt David, „aber lange nicht genug, um eine Festanstellung zu schaffen, geschweige denn uns als Gründer ordentlich zu finanzieren.“ Ein Jahresabo kostet 60, ein Monatsabo fünf und ein Tageszugang einen Euro. Auch Laterpay setzt HH Mittendrin ein. Es gibt Kooperationen mit der taz Nord, sodass Artikel auch in Print zu finden sind, sowie mit Zeit Online Hamburg. So verschieden die hyperlokalen Medien sind, so unterschiedlich sind ihre Finanzierungsansätze. Gegenüber den großen Medien haben sie den Vorteil, dass sie Modelle schneller ausprobieren können. Von dem, was die hyperlokalen Medien an Erfahrung sammeln, können die Großen nur profitieren.