Michael Börnicke hat Kiveda mitentwickelt und ist seit 2013 Geschäftsführer des Unternehmens. Wer ihn fragt, warum er sich ausgerechnet Küchen als E-Commerce-Thema ausgesucht hat, erhält eine einfache Antwort: „Ich habe mir die Onlinedurchdringung auf verschiedenen Märkten angeguckt und die meisten waren schon besetzt“, erzählt der frühere ProSieben-Vorstand. Doch bei Küchen fand er eine Nische: „Nur ein Prozent des Marktes war online.“ Dort hätten Zustände wie bei anderen „in den 1970er Jahren“ geherrscht, sagt Börnicke.

Die Zahlen zeigen, dass er einen lukrativen Markt entdeckt hat: Für dieses Jahr rechnet Kiveda mit einem Umsatz von 70 Millionen Euro. Die Wachstumsraten seien in diesem Bereich zweistellig. Wer zu Kiveda kommt, kauft im Schnitt eine Küche für 6000 Euro. Nach eigenen Angaben deckt das Start-up 80 Prozent des Marktes ab, arbeitet mit Herstellern wie Alno oder Häcker zusammen, die Haushaltsgeräte stammen von Unternehmen wie Siemens oder Bosch. Kiveda setzt dabei nicht auf eigene Lager, sondern lässt die Küchen im Auftrag bauen.

Angriff auf Ikea

Um große Konkurrenten wie Ikea, Marktführer auch bei Küchen, sorgt sich Börnicke nicht. Einerseits hat sich Kiveda im vergangenen Jahr mit der Übernahme von KüchenQuelle mit einer bekannten Marke verstärkt. Und andererseits hielten die Schweden auch nur einen Marktanteil von rund fünf Prozent, so der Geschäftsführer. Der Markt sei sehr fragmentiert. Und selbst wenn der schwedische Konkurrent oder andere Anbieter in das Geschäft intensiver einsteigen sollten und das Modell von Kiveda kopierten, sei das kein Problem: „Der Markt ist groß genug und in der heutigen Welt habe ich mit Kiveda fünf Jahre Vorsprung vor Ikea“, sagt Börnicke.

Diese Selbstsicherheit zeichnet nicht nur Kiveda aus. Auch Stefan Smalla von Westwing sieht die blau-gelbe Konkurrenz gelassen: „Ikea könnte von der Sortimentbreite nicht das bieten, was wir bieten“, sagt der Geschäftsführer des Online-Shoppingclubs. Westwing präsentiere jeden Tag 500 bis 1000 neue Produkte, Ikea hingegen habe nur etwa 10.000 – „da sind wir viel breiter“.

Jens Rothenstein warnt trotzdem davor, den schwedischen Möbelhändler nicht zu unterschätzen. Dass sich Ikea im digitalen Geschäft noch zurückhält, sieht der IFH-Experte nicht als Manko, sondern als Strategie: Ein großer Möbelhändler wie Ikea habe immer einen Plan in der Schublade, so der Experte. Wenn die Schweden darauf angewiesen wären, könnten sie jederzeit ihre Digitalstrategie ändern. Für Vollsortiment-Start-ups wie Home24 könnte es dann eng werden.