Wer neu gründet, muss sich bekannt machen. Da können Messen einen ein gutes Stück nach vorne bringen. Wer aber die Kosten scheut, kann auf staatliche Förderung hoffen.

Für frisch gegründete Start-ups sind große Messen – wie die Ifa oder die Cebit – eine Herausforderung – viel Aufwand und hohe Kosten lassen viele vor einer Teilnahme zurückschrecken, dabei ist der Nutzen Experten und Teilnehmern zufolge nirgendwo vergleichbar groß.

„Es ist unverzichtbar mit potenziellen Kunden in den direkten Kontakt zu kommen. Erfahrungswerte, etwa wie man richtig präsentiert oder zu sehen, wie die Leute auf das eigene Produkt vor Ort reagieren, sind unersetzlich“, sagt Oliver Koch, Marketing-Chef bei Echobot. Das Karlsruher Start-up hatte dieses Jahr die Chance auf dem Gemeinschaftsstand Baden-Württembergs auf der Cebit in Hannover auszustellen. Dabei sei das Echobot-Team insbesondere auf die Gespräche mit potenziellen Kunden am Stand gespannt gewesen: „Wir fragten uns, wie sie auf unsere Stand-Präsentation reagieren würden und welche speziellen Fragestellungen sie haben könnten. Dadurch konnten wir viele Erkenntnisse gewinnen. Etwa welche Themengebiete auch für die Zukunft für uns und unsere Kunden interessant sein werden.“

Persönlicher Kontakt als Marketingerfolg

„Gerade kleine Start-up-Unternehmen wollen meist schnell einen großen Markt erschließen“, sagt auch Heinz-Joachim Mogge, Leiter der Kundenberatung Wirtschaftsförderung der Investitionsbank Berlin. Insbesondere Fachmessen seien deshalb für Start-ups ideal geeignet, um unmittelbar eine große Zielgruppe zu erreichen.  „Gerade zu Beginn haben Unternehmer meist keine größeren Summen übrig, um sich eine Werbeagentur oder hauptamtliche Mitarbeiter für diesen Bereich leisten zu können“, sagt Harald Kötter, Pressesprecher des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft (AUMA).

Laut eine Studie im Auftrag der Messe-Zeitschrift Expodata halten fast 40 Prozent der 978 befragten deutschen Marketing- und Kommunikationsleiter den Stellenwert von Alternativen zur Messe für gering. Selbst Online-Aktivitäten verneinte mehr als jedes zweite befragte Unternehmen als geeignete Alternative. „Natürlich werden Online-Kommunikation und neue Medien wichtiger, aber der eigentliche Kontakt, die Produktpräsentation und somit die persönliche Kommunikation sind nach wie vor essenziell“, sagt Birgit de Longueville, zuständig für Internationale Messen und Standortkommunikation bei Baden-Württemberg International.

Die meisten Gründer dürften zumeist aber nicht die Relevanz eines Messeauftritts hinterfragen, sondern dessen Kosten. Kaum ein junges Start-up hat das Geld so locker sitzen, um mal eben mehrere tausend Euro für eine Messepräsenz zahlen zu können. Denn es kommen einige Ausgaben zusammen, wie Standmiete, Werbematerial, Standdekoration, Hotelkosten – um nur einige zu nennen. „Um diese Kostenbelastung gerade zu Beginn nicht zu hoch werden zu lassen, ist eine Förderung sehr wichtig“, sagt AUMA-Sprecher Kötter. Und die gibt es auch: Sowohl der Bund als auch die Länder bieten verschiedene Finanzspritzen und auch Organisationshilfe.

Bund fördert innovative Ansätze

So fördert etwa das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie seit 2007 die Teilnahme „junger und innovativer Unternehmen“ an ausgewählten internationalen Messen in Deutschland. Wer sich für das Programm bewirbt, bekommt Zuschüsse, wenn er auf einem Gemeinschaftsstand etwa des Messeveranstalters, einer Handelskammer oder eines Verbands ausstellt. Dieses Jahr stehen insgesamt 61 Messen auf der Liste des Förderprogramms. 2016 sind es schon 66 quer durch die Branchen: Bautechnik, Energiewirtschaft, Elektrotechnik, aber auch Maschinenbau, IT, Spielwaren und Möbel sind beispielsweise dabei.

Um gefördert zu werden, müssen die Start-ups bestimmte Kriterien erfüllen, die auf die meisten sowieso zutreffen: Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung muss eine neue Entwicklung oder Verbesserung sein – innovativ eben. Außerdem muss das Unternehmen weniger als 50 Mitarbeiter haben, jünger als zehn Jahre alt sein und der Jahresumsatz unter 10 Millionen Euro liegen.

Wer dann als Aussteller gefördert wird, bekommt 70 Prozent seiner Ausgaben bei einem Höchstbetrag von 7500 Euro für Standmiete und –bau zurück. „Das ist ein wichtiger Anreiz, denn sowohl der finanzielle als auch der organisatorische Aufwand ist erheblich. Viele Teilnehmer der Gemeinschaftsstände sagen uns, dass sie ohne das Programm diesen Schritt noch nicht gemacht hätten“, sagt AUMA-Sprecher Kötter.

Gemeinschaftsstand als bequeme Möglichkeit

Denn wer auf einem Gemeinschaftsstand ausstellt, der braucht sich keine Gedanken um den Aufbau zu machen. Teilnehmer auf diesen Präsentationsbühnen brauchen im Grunde nur Material und Mitarbeiter mitbringen – alles andere ist zum Messestart vor Ort vorhanden. „All das entlastet die Firmen auch auf der organisatorischen Seite – ein großer Vorteil besonders für die kleinen Unternehmen“, so Kötter.

Einen Platz auf dem Gemeinschaftsstand bietet auch die Baden-Württemberg International (BWI): Auf dem Bundesland-Messestand stellen regelmäßig kleine und junge Unternehmen aus. Sie zahlen anteilig ihren Obolus zur Standmiete und bekommen eine Standfläche zwischen fünf und 15 Quadratmetern.

Die Organisation von Standbau, Messekontakten und auch das Catering übernimmt die BWI. „Gerade auf sehr großen Messen wie der Cebit oder der Hannover Messe ist es für kleine Unternehmen meist schwieriger, Aufmerksamkeit zu erlangen. Auf unseren Gemeinschaftsständen sind insbesondere kleine Firmen deutlich sichtbarer“, sagt Birgit de Longueville vom BWI. „Den Namen eines neuen kleinen Unternehmens kennen die Messebesucher meist nicht, aber auf unserem Gemeinschaftsstand wissen sie, dass dort gute und innovative Firmen ausstellen – und dann besteht die Möglichkeit, dass sie dort auch auf ein unbekanntes Start-up zugehen.“

Ein Teilnehmer des BWI-Stands bei der Cebit 2015 war das Karlsruher Start-up Echobot. Sie hätten auch ohne Förderung einen Messestand gehabt, sagt Marketing-Chef Oliver Koch, allerdings hätte man dann hier und da abspecken müssen: „Wenn wir einen Stand komplett selber auf unsere eigenen Kosten machen, dann wären wir vielleicht nur einen begrenzten Zeitraum vor Ort, mit weniger Personal oder mit weniger Material.“ Bei einigen Gemeinschaftsständen, die Koch auf der Cebit besuchte, ist er sich sicher – ohne Förderung hätten viele Gründer keine Chance auszustellen: „Ich bin überzeugt, dass keines dieser Start-ups überhaupt die Möglichkeit gehabt hätte aus eigenen Geldmitteln heraus dort auszustellen oder überhaupt auf die Cebit zu gehen“

Länder bieten verschiedene Programme

Es lohnt sich für Start-ups also der Blick auf die Bundesförderung ebenso wie die aufs eigene Bundesland. Denn die meisten Länder bieten eigene Angebote, die sich häufig zwar nicht auf Start-ups konzentrieren, aber auch für diese förderlich sein können.

In Berlin beispielsweise heißt das Angebot, das für Start-ups interessant sein könnte seit April 2015 „Programm für Internationalisierung“. Dort werden kleinere und mittlere Unternehmen – kurz KMU – gefördert, zu denen auch Start-ups zählen. Bewerben können sich alle, deren Firmensitz in Berlin liegt und einem produzierenden Gewerbe oder einem produktionsnahen Dienstleistungsgewerbe angehören.

Die Investitionsbank Berlin (IBB) vergibt Förderungen von Ausstellungs- und Messeteilnahmen von bis zu 15.000 Euro – in Deutschland und international. Dabei bewilligte die IBB allein 2014 rund 200 Förderungen von KMU-Messebeteiligungen – „mit zunehmender Tendenz“, so Heinz-Joachim Mogge.

Wer sich als Start-up also in den Messerummel stürzen will, der sollte sich über die Förderangebote informieren – entweder beim Bundeswirtschaftsministerium, den Ländern oder der AUMA. Der Tipp vom Messeexperten: Erst die richtige Messe fürs eigene Produkt, dann die passende Förderung suchen, so Kötter. „Denn was nützt die schönste Förderung, wenn die Menschen auf der Messe sich für mein Produkt überhaupt nicht interessieren, weil ich die falsche Messe ausgewählt habe.“