Mit eigenen Portalen und Videos können Digitalunternehmen einen treuen Kundenkreis aufbauen. Doch dieses Marketinginstrument braucht einen gutes Gefühl für die Nische, viel Geduld – und eine ausgefeilte Strategie.

Von Jule Zentek

Welche Stromanbieter gibt es in der neuen Stadt und wer bietet davon Öko-Strom an? Vor drei Jahren waren es Fragen wie diese, die Jan Rabe und Max Both an den Schreibtisch trieben. 2016 gründeten die beiden Wechselpilot: Eine Online-Plattform, die den jährlichen Strompreisvergleich und auch den Anbieterwechsel übernimmt.

Schnell bemerkten sie: Das Interesse der Kunden war groß – der Wissensbedarf rund um den Tarif-Dschungel noch viel größer. „Der Energiemarkt ist intransparent, es gibt Tausende Versorger, die Preisstrukturen sind kompliziert“, sagt Mitgründer Rabe. Das alles genau zu verstehen, kostet Zeit und Nerven – und eignet sich als Serviceangebot, wie Rabe und Both erkannten: Nur wenig später launchte das Start-up auf seiner Webseite den gleichnamigen Online-Ratgeber. Seitdem serviert das Start-up Antworten auf typische Kundenfragen zum Thema Energie und Strom: Übersichten über die Energiepreise, Fakten rund um Öko-Strom oder ein Rechner, mit dem Kunden ihren Bedarf schätzen können.

Damit setzt das Start-up auf eine Strategie, die immer mehr junge Digitalunternehmen austesten: Mit ausführlichen Inhalten rund um das Kernprodukt der eigenen Firma bindet man Interessenten. Im Idealfall klicken die sich irgendwann zum eigentlichen Webshop weiter – oder erinnern sich an das Start-up, wenn tatsächlich ein Kauf ansteht. Content Marketing nennt sich diese Werbespielart.

Interessante Inhalte trotz kleinem Budget – wie gelingt das?

Einfach ist sie nicht umzusetzen: „Die eigene Message muss kreativ und transparent erzählt werden und darf dabei nicht werblich wirken“, sagt Meike Neitz, Inhaberin der Kommunikations- und Strategieberatung „Die Zukunftsmanufaktur“. Das kostet Geld – und viel Zeit, bis aus neugierigen Lesern tatsächlich zahlende Kunden werden.

Viele Start-ups setzen daher zunächst auf sogenanntes Performance Marketing. Das sind Strategien, die auf eine direkte Reaktion von Kunden abzielen. Auch Wechselpilot setzte den Fokus anfangs darauf. Parallel füllten die Gründer jedoch ihr Online-Magazin mit Beiträgen. Statt Texter zu engagieren, verfassten die beiden die ersten Beiträge selbst, manche übernahmen sie von Text-Brokern oder vergaben sie an Outsourcing-Dienstleister. „Da wir beruflich jahrelang in der Branche tätig waren, war das kein Problem“, sagt Rabe. Der Hauptgrund, warum sie selbst ranmussten, war ein anderer: Das Marketing-Budget war schlicht zu gering.

Erst nach einer ersten Finanzierungsrunde war bei Wechselpilot ausreichend Kapital für Inhalte da. Fünf bis zehn Prozent des Marketingbudgets fließen mittlerweile in Content Marketing. Rabe und Both legen daher nur noch bei speziellen Themen selbst Hand an – etwa, wenn es um Pleiten von Energieversorgern oder Batteriespeicher geht. „Das zwar nur zwei bis vier Prozent der Texte, aber die sind eben inhaltlich anspruchsvoller“, sagt Rabe. Denn die Qualität stimmen,. „Im Gegensatz zu den Ratgeberinhalten der Stromanbieter, wollen wir damit nichts verkaufen und bieten unabhängiges Nischenwissen“, sagt Rabe. So setze man sich auch von der Konkurrenz durch große Internetportale ab.

Nächste Seite: Mit viel Geduld zu treuen Kunden