Auch die Stilnest-Gründer gingen für ihre Geschäftsidee an die persönlichen Rücklagen. „Wir haben einiges selbst investiert“, erzählt der 26-jährige Leitloff, der mittlerweile mit seinen Kollegen nach Berlin umgezogen ist. „Zwischendurch war es nicht einfach, wir haben uns alle zusammen eine Wohnung geteilt, die gleichzeitig unser Büro war.“

Dagegen klingt es bei der Konkurrenz von Julie & Grace geradezu nach Urlaub: Neben dem Hauptsitz in Hamburg haben Markus Bosse und Simon-Peter Nötzel einen Niederlassung auf Bali. Bei der Gründung 2008 punktete die Insel im indischen Ozean mit einer langen Tradition in der Schmuckherstellung, Handwerkskunst und Sterlingsilber. „Genau das sind auch die Attribute, die wir Julie & Grace zuschreiben. Gepaart mit westlichen Designs bietet uns Bali so den idealen Produktionsstandort“, sagt Nötzel. „Darüber hinaus ist es eine der schönsten Inseln der Welt und perfekt für eine Surf-Session nach Feierabend.“ Julie & Grace hat erst im Januar bei einem Investorenverbund Geld eingesammelt.

Schmuck-Datei bei Stilnest. (Foto: PR/Stilnest)

Schmuck-Datei bei Stilnest.
(Foto: PR/Stilnest)

Stilnest kommt insgesamt auf rund eine Million Euro an Investorengeldern. Das Startkapital von 20.000 Euro stellte 2012 die Universität der Gründer in Friedrichshafen; die vergangene Finanzspritze kam unter anderem von der Investitionsbank Berlin IBB. Leitloff und seine Kollegen mussten immer wieder Überzeugungsarbeit leisten: „Schon viele haben sich an Schmuck-Start-ups die Hände verbrannt und so waren Investoren zögerlich.“

Das schwere Geschäft mit Schmuck

Tatsächliche finden sich einige Beispiele für gescheiterte Start-ups aus dem Segment: Juvila kam 2012 aus dem damaligen Inkubator Springstar und seine unabhängigen Beraterinnen sollten kofferweise Schmuck direkt ins Wohnzimmer potenzieller Kundinnen bringen, eine versilberte Variante der Tupper-Party. Längst ist das Start-up vom Markt verschwunden – ebenso wie Konkurrent Colours of Eden.

Von diesem ist ein seit zwei Jahren verwaistes Facebook-Profil geblieben, auf dem die Gründer zum Start 2011 ihr Geschäft erklärten. Colours of Eden übertrug die Idee der Mass Customization auf hochpreisigen Edelschmuck. Wie aktuell noch 21Diamonds ließen sie ihre Online-Kunden aus einer Vielzahl an Designs, Edelsteinen und -metallen je nach Geschmack und Budget wählen – ein Klon des US-amerikanischen Start-ups Gemvara. Der Markt scheint in Deutschland bereits überfüllt, und auch das Vorbild aus Nordamerika tut sich seit rund einem Jahrzehnt schwer.