Facebook oder The Facebook? Ein Name sagt mehr als tausend Worte. Wir verraten, wie man den passenden Namen für das eigene Unternehmen findet.

Chantal, Mandy und Justin: Die Drei kann man sich kaum als Kanzler oder Vorstandschef vorstellen. Jedenfalls weniger als Alexander, Michael und Julia. Auch bei Unternehmen und Produkten schließen wir vom Namen sofort auf angebliche Eigenschaften. Nicht nur Kunden, auch Investoren entscheiden oftmals aufgrund des Gefühls, das der Name auslöst. Umso wichtiger ist es für Gründer, den passenden Namen für ihr Start-up zu finden. Inzwischen gibt es etliche Agenturen, die dafür Hilfe anbieten.

„Am Anfang steht immer die Analyse, wie sich das Unternehmen strategisch aufstellen möchte“, sagt die Geschäftsführerin der Namensagentur Nomen, Sybille Kircher. Eine Bank wird sich anders nennen als eine Werbeagentur; ein regionaler Zwei-Mann-Betrieb anders als ein internationales Großunternehmen. Zudem müsse man schauen, wie die Mitbewerber heißen. Denn das Hauptziel sei immer, sich von den anderen abzugrenzen. Ein Backrezept für den richtigen Namen gebe es daher nicht. Dennoch lassen sich aus wissenschaftlichen Studien ein paar Tipps ableiten:

Die Länge: Fast alle erfolgreichen Start-ups haben zweisilbige Namen: Apple, Ebay, Jamba, Groupon, Google, Reddit, Yahoo. Facebook wurde erst so richtig erfolgreich als Zuckerberg das „The“ wegließ. Auch Wundercar hat den eigenen Namen kürzlich in Wunder verkürzt. Andere etablierte Unternehmen nutzen nur noch ihre Namens-Abkürzungen, zum Beispiel IBM und HP. Tatsächlich hat eine Studie ergeben, dass Start-ups mit kurzen Namen besonders erfolgreich sind.

Fremdsprachen: Gucci, Barilla, Peugot – Ein anderssprachiger Name birgt das Risiko, dass die Kunden ihn nicht verstehen oder falsch aussprechen (ein Wunder, dass Dove erfolgreich ist). Doch als Vorteil lassen sich Länderstereotype nutzen. So nehmen Kunden Produkte mit französischen Namen als besonders genussreich wahr. Wenn ein Unternehmen international tätig werden möchte, sollte es den eigenen Namen auf jeden Fall vorher auf Bedeutungen in anderen Sprachen abklopfen. Einige Unternehmen und Marken, die dies erst schmerzhaft lernen mussten, sind: Mitsubishi (das Modell Pajero bedeutet im Spanischen Wichser), Persil (in Frankreich Petersilie) und Esso (im Japanischen in etwa „stehen gebliebenes Auto“). „Innerhalb Europas kann Esperanto nützlich sein, um weit verständliche Wortstämme zu finden“, meint Christina Bastl, Geschäftsführerin der Namensagentur Increon.

Das „A“ und „O“: Der „Sound“ eines Unternehmensnamens ist nicht nur im Bezug auf Länderstereotype wichtig. Unterschiedliche Laute lösen beim Sprechen unterschiedliche Gefühle und Assoziation aus; Wissenschaftler sprechen von Tonsymbolik. „Das I spüren wir sehr weit oben im Kopf; es ist sehr klar und dominant“, erläutert Bastl. Das O hingegen schwinge tief unten im Bauch und vermittele mehr Festigkeit und Sicherheit. Daher wird eine Eiscreme namens Frosh als cremiger empfunden als eine namens Frisch. Und für einen SUV-Hersteller wäre der Name Brado besser; für einen Messerhersteller hingegen Brido.