Die Kreativagentur geht unter die Investoren – und sucht auch nach passenden Kandidaten für die eigenen Kunden. Wie man diesen Spagat schaffen will, berichtet Xavier Sarras.

Immer mehr Unternehmen etablieren Acceleratoren, Inkubatoren und Beteiligungsvehikel, um sich an Start-ups zu beteiligen – immer häufiger mit einem Fokus auf Nischen der Gründerwelt. Jetzt hat auch die Kreativagentur Zum goldenen Hirschen, die unter anderem für BMW oder die Allianz arbeitet, ein eigenes Programm gestartet. Verantwortlich für dieses neue Geschäftsfeld ist Partner Xavier Sarras. In seiner Agentur Zerotwonine, die Anfang des Jahres mehrheitlich von Zum goldenen Hirschen übernommen wurde, hatte er bereits Erfahrung mit „Service gegen Equity“-Modellen gesammelt – dahinter steckt ein Tausch von Marketing-Dienstleistungen gegen Anteile.

Jetzt soll das ganze auch im Großen aufgezogen werden. Im Interview mit WirtschaftsWoche Gründer berichtet Sarras, wie Kreativarbeit und Beteiligungsgeschäft zusammenpassen – und wie er Gründer überhaupt vom eigenen Angebot überzeugen will.

WiWo Gründer: Jetzt auch noch die Werber: Sie haben frisch eine Beteiligungsgesellschaft innerhalb der Werbeagentur Zum goldenen Hirschen gegründet. Warum suchen auch Sie jetzt Start-ups?

Sarras: Zum einen verändert sich das Geschäftsmodell der Werber selbst. Darüber hinaus gilt: Wir haben uns immer als eine Ideenagentur verstanden – wir setzen Kreativität ein, um Businessprobleme zu lösen. Dadurch sind wir nah dran an unseren Kunden. Die sind selbst mitten drin in der digitalen Transformation und kriegen das zum Teil gar nicht selbst hin in dem notwendigen Tempo. Wir als Berater finden da Synergien mit Start-ups und können Kooperationen herstellen.

Welche Start-ups sind für Sie interessant?

Wir gucken auf junge Unternehmen, die unser eigenes Geschäftsmodell disruptieren. Da spielt Virtuelle Realität natürlich eine Rolle, aber auch Chatbots oder Commerce kann interessant sein. Insgesamt geht es um die Automatisierung der Werbung, ob im kreativen Prozess oder in der Auslieferung der Produkte. Darüber hinaus suchen wir auch nach B2B und B2C-Start-ups, die für unsere Kunden eine hohe Relevanz haben – etwa in Branchen wie Handel, Automobil oder Versicherung. Da kann der Strauß an verschiedenen Geschäftsmodellen dann ziemlich bunt sein, von einer Gastro-App bis zum Insurtech.

Übernehmen Sie sich mit so einem breiten Ansatz nicht?

Wenn man in diesen Feldern unterwegs ist, ist man ohnehin breit unterwegs. Uns ist klar, dass wir uns 1000 bis 2000 Start-ups anschauen werden müssen, um fünf bis zehn vielversprechende Kandidaten zu finden. Der Markt ist in vielen Feldern schon gesättigt – es wird darum gehen, die Spreu vom Weizen zu trennen.

Wie wollen Sie das schaffen?

Die Venture-Welt wird nicht nur ein Rennen um Unicorns sein. Darum geht es uns auch nicht.  Es gibt ganz großartige Geschäftsmodelle, die durchaus exitfähig sind, ohne eine Milliardenbewertung dafür zu brauchen. Diese Start-ups zu identifizieren und zu begleiten, darin sehen wir eine Chance – auch für die Gründer.

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Das Angebot an ganz unterschiedlichen Venture- und Acceleratorenprogrammen wird gefühlt immer noch breiter, auch die Finanzinvestoren stocken auf. Warum sollte ein Start-up denn zu den Hirschen wollen?

Es ist für Start-ups ja die Frage, wie früh man einen Strategen als Gesellschafter an Bord haben will. Wir unterscheiden uns dadurch, dass wir eine andere Historie haben: Wir sind eine kreative Firma. Wenn einer nur auf der Suche nach Geld ist, dann gibt es vergleichbare Investoren, die zum Teil einen umfangreicheren Track Record mitbringen.

Womit wollen Sie denn dann außer Geld glänzen?

Wir nennen unser Angebot das 5-Punkt-Katapult: Wir haben ein komplettes Team von 400 Kommunikations-Profis, da können wir auch sehr gut als die outgesourcte Kreativ- und Marketingabteilung für ein Start-up arbeiten. Zudem bieten wir allein im deutschsprachigen Raum zehn Standorte, die an die Start-ups andocken können, wenn es um den Aufbau einer Vertriebsorganisation geht. Und wir bieten über Tochter-Firmen ein eigenes Media-Inventar. Das ist ein Paket, was kaum einer anbieten kann. Für Marketing- und Adtech-Start-ups sind wir natürlich durch die Einbindung in die WPP-Gruppe eine gute Anlaufstelle, wenn die jungen Firmen über einen Exit nachdenken.

Mit dem Paket nehmen Sie die Start-ups aber in eine enge Umarmung.

Die drei Komponenten sind Cash, Media und Dienstleistungen – und nichts davon ist für die Start-ups Zwang. Wenn eine Firma etwa im Marketing und Vertrieb bereits gut aufgestellt ist, braucht sie uns nicht. Häufig wurde versucht, mit solchen Service-gegen-Anteile-Modellen versucht, die eigenen Überkapazitäten in einem Konzern zu füllen. Sobald aber zahlende Kunden kamen, rutschten die Start-ups in der Priorität nach unten. Das wollen wir vermeiden. Daher kaufen wir die Leistungen innerhalb der Gruppe ein.

Zu welchen Bedingungen wollen Sie einsteigen?

Wir suchen nach Start-ups, die wir beim Wachstum begleiten können und dabei mit den Gründern zusammenarbeiten. Das Ziel sind zu Beginn Investments im sechsstelligen Bereich, dafür werden wir in aller Regel Minderheitsgesellschafter. Im späteren Verlauf könnten wir uns auch vorstellen, mit anderen bekannten Investoren eine Finanzierungsrunde gemeinsam anzuführen. Aus den Venture-Capital-Kreisen hören wir durchaus, dass unser Modell auch für die interessant ist.