Kunden zu gewinnen, ist für ein unbekanntes Start-up gar nicht so einfach. Marketing kann dem jungen Unternehmen helfen, auf sich aufmerksam zu machen. Neun Tipps.

Für das Sexspielzeug-Start-up Amorelie hätte seine Plakataktion in Berlin nicht viel besser laufen können. Und bedanken darf sich die Onlineplattform bei einem Kolumnisten des Berliner Boulevardblatts „BZ“. Dort hatte ein Autor die Zur-Schau-Stellung von Amorelies Plakaten in der Hauptstadt kritisiert. „Was stört mich? Dass mir Sex aufgedrängt wird, sehr heftig, sehr massiv“, schreibt Gunnar Schupelius in seiner Kolumne „Mein Ärger“. Sexspielzeug des Anstoßes: ein violetter Paarvibrator in Großformat.

Der Artikel verbreitete sich im Internet über die sozialen Netzwerke – und stieß bei vielen Nutzern wiederum auf Kritik: Sie verteidigten die Amorelie-Werbung. „Lieber Vibrator- als Zigaretten- oder Alkoholwerbung [meiner Meinung nach]. Ist doch nur ein Plastikding“, schreibt etwa eine Nutzerin auf Twitter. Mit der Werbung schaffte es Amorelie daher auch nicht nur in die Kolumne der „BZ“, sondern auch in andere Medien, die über das anstößige Plakat und die Diskussion berichteten.

Aus der Marketingperspektive gesehen hat das Start-up damit einen Volltreffer gelandet. Anders als große Konzerne können junge Unternehmen noch nicht mit einem bekannten Namen oder einem bekannten Produkt beim Verbraucher punkten. Die Firmen müssen den Konsumenten deshalb erst einmal klar machen, dass es das Start-up überhaupt gibt und wofür es eigentlich steht. Amorelie dürfte jetzt auch einigen Berlinern ein Begriff sein, denen die Plakate bislang nicht aufgefallen waren.

„Als Start-up fehlt das Vertrauen“

Nicht jedes Start-up rückt so schnell in den Konsumentenfokus wie Amorelie. „Der Hauptunterschied zwischen einem großen Konzern und einem kleinen Start-up ist der Aspekt Vertrauen“, sagt Miriam Rupp, Geschäftsführerin der Berliner Kommunikationsagentur Mashup Communications. Ein großes Unternehmen habe sich über Jahre, Jahrzehnte, manchmal Jahrhunderte beweisen können, es gebe eine lange Historie mit Erfolgen. „Als Start-up fehlt dieser Hintergrund.“ Deshalb müsse das Start-up auf anderem Wege Vertrauen gewinnen.

Marketing kann für ein Start-up ein Weg sein, um den Verbraucher oder den Geschäftspartner zu erreichen. Die Auswahl der Kanäle, über die das Start-up den Konsumenten ansprechen kann, hat sich durch das Internet vergrößert: Neben gedruckten Anzeigen oder Plakaten können die jungen Unternehmen auch Online-Optimierung bei Suchmaschinen oder Kampagnen in den sozialen Netzwerken ausprobieren.

Doch welcher Kanal ist der richtige für mein Unternehmen? Wie spreche ich als Start-up meine Kunden an? Und wie komme ich in die Medien? Mit den folgenden Tipps und Tricks können Start-ups ihr Marketing voranbringen.

Tipp 1: Gesicht zeigen
Eines der wichtigsten Marketinginstrumente heißt Storytelling. Das heißt: Erzähl eine Geschichte. Weil das Start-up anders als ein großes Unternehmen oft noch keine Erfolgsgeschichte vorweisen kann, muss die junge Firma einen anderen Fokus suchen. Miriam Rupp empfiehlt in der Beratung häufig den „menschlichen Aspekt“. Als Beispiel nennt sie Claus Hipp, der in der Werbung stets den Satz äußert: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ Die Marketingexpertin von Mashup Communications sagt: „Das müssen auch Start-ups machen.“ Durch die persönliche Komponente wird das junge Unternehmen greifbarer, das Start-up bekommt ein Gesicht.

Der klassische Weg für einen Gründer, um eine persönliche Geschichte zu erzählen: die eigene Motivation herausstellen. Zu erzählen, warum er das Start-up gegründet hat, schafft Nähe, weil sich der Verbraucher mit der persönlichen Geschichte eher identifizieren kann als mit irgendeinem neuen Feature.

„Der Gründer ist der erste Verkäufer“

Für Tilo Bonow, Gründer und Geschäftsführer der Berliner Marketingagentur Piabo sowie Business Angel, zählt die persönliche Anekdote auch deshalb, weil sich ein Gründer seiner Ansicht nach präsentieren können muss. „Der Gründer ist der erste Verkäufer des Unternehmens“, so Bonow. Es sei wichtig, dass er sich sicher in der Öffentlichkeit bewege und auch wohlfühle. Und: „Der Gründer muss sein Geschäftsmodell erklären können, um beim Konsumenten ein Verständnis für das Produkt zu wecken“, sagt der Experte.

Tipp 2: Der Gründer muss nicht immer im Fokus stehen
Es wirkt zunächst wie ein Widerspruch zum ersten Tipp. Doch weil der Gründer gewöhnlich nicht der einzige Mitarbeiter seines Start-ups ist, muss er sich auch nicht allein ins Rampenlicht stellen. Gerade, wenn der Gründer lieber abseits der Scheinwerfer steht, muss er den Fokus nicht unbedingt auf sich selbst lenken. „Die Strategie muss zur Person passen“, sagt Miriam Rupp. Und eine persönliche Geschichte lässt sich nicht nur am Gründer erzählen, sondern auch am Konsumenten oder am Nutzer.

Als Beispiel nennt die Marketingexpertin Rupp den Fall Airbnb. Wenn ein Nutzer dort seine Wohnung untervermiete und dank dieses Geldes eine Weltreise machen könne, sei er das perfekte Aushängeschild für das Start-up. „Beim Storytelling geht es nicht darum, dass der Gründer der Held ist, sondern dass die Erzählung den Kunden bewegt“, erklärt Rupp. Gerade für Start-ups wie Etsy oder Dawanda, auf denen die Nutzer ihre eigenen Produkte anbieten, sei diese Art von Marketing perfekt. Ob die persönliche Geschichte nun vom Gründer stammt oder vom Kunden selbst, macht fast keinen Unterschied.

Tipp 3: Stellt die eigene Expertise in den Vordergrund!
Ein Lieblingsfehler von Start-ups: Eine Pressemitteilung verschicken und darin die Android-Version ankündigen oder die neue, aber völlig unbekannte Marketingleiterin vorstellen. „Eine Pressemitteilung zu Feature A oder B bringt wenig“, sagt Miriam Rupp, „damit kann weder eine Redaktion noch ein Nutzer viel anfangen.“

Statt der technischen Entwicklung sollte das Start-up stattdessen einen Bogen zum eigenen Produkt schlagen und seine Expertise in den Vordergrund rücken, sagt die Marketingexpertin: Wenn ein aufstrebender Lebensmittellieferdienst Aufmerksamkeit wolle, könne er besser eine Pressemitteilung mit zehn Tipps zur gesunden Ernährung verschicken, als eine Kooperation mit einem weiteren Restaurant anzukündigen. „Selbst wenn die Pressemitteilung nicht abgedruckt wird, positioniert sich das Start-up für ein Thema“, sagt sie.

Tipp 4: Sprecht über eure Vision!
Wer über Bosch oder Siemens schreiben will, findet lauter Meilensteile auf den Webseiten der Konzerne. Ein junges Unternehmen hingegen kann noch keine jahrzehntelange Historie vorweisen. Auch deshalb bleiben viele Kunden bei einem Start-up erst einmal skeptisch und wenden sich altbekannten Marken zu. Um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, muss ein junges Unternehmen deshalb nicht auf die Vergangenheit verweisen, sondern auf die Zukunft.

„Ein Start-up muss über seine Vision sprechen“, meint Marketingexpertin Rupp. Das Unternehmen müsse zeigen, welches Problem es löse und welche Relevanz seine Idee für die Zukunft habe. „Viele Vertrauensaspekte lassen sich für ein Start-up dadurch neutralisieren, weil es sich um eine neue Idee dreht.“

Tipp 5: Konzentriert euch auf wenige Medien!
Wochenmedien wie „Zeit“, „Spiegel“ oder „WirtschaftsWoche“, überregionale Tageszeitungen wie die „FAZ“, die „SZ“ oder die „Welt“ sowie unzählige lokale Blätter und Fachmagazine: Die Auswahl an klassischen Medien ist riesig. Einem Start-up bringt es aber wenig, in jeder einzelnen Zeitung und jedem einzelnen Magazin präsent zu sein. Ein Gründer hat zudem gewöhnlich auch noch abseits des Marketings genügend Punkte auf der Tagesordnung und sollte daher priorisieren.

Rupps Rat: Ein Start-up soll seinen Fokus auf die zehn bis 20 Medien legen, auf deren Papier oder Webseite die Erwähnung lohnt. Dafür muss sich das junge Unternehmen die Frage beantworten: Was liest mein Kunde? Für ein Hardware-Start-up wird sich zum Beispiel die Erwähnung bei „t3n“ oder „Wired“ eher rentieren als der Artikel in der „Bravo“.

Allein die Pressemitteilung reicht nicht

Allerdings reicht nicht die platte Pressemitteilung mit der Bitte, das eigene Unternehmen doch einmal vorzustellen. Hier kommt wieder das Storytelling ins Spiel: „Ein Start-up muss sich genau überlegen, was für eine Geschichte es welchem Medium anbieten will“, so Rupp. Denn jedes Magazin, jede Webseite, jede Zeitung setzt einen anderen Schwerpunkt. Wenn sich das Start-up mit den Medien beschäftigt, sollte es sich auch mit dem Fokus des Magazins auseinandersetzen.

Ein Hardware-Start-up kann beispielsweise ein Testgerät an eine Redaktion schicken und auf diese Weise sein Produkt bekannter machen – im besten Fall sogar mit einer positiven Konnotation.

Tipp 6: Nutzt die Kanäle, die zu eurem Start-up passen!
Wenn ein Artikel über das Start-up erscheint, bleibt die Frage: Teile ich ihn über Facebook, Twitter oder doch lieber Instagram? Oder schreibe ich lieber einen Blogeintrag? Oder spreche einen bekannten Blogger meiner Branche an? Die Antwort auf diese Fragen lautet auch in diesem Fall: Omnipräsenz bringt wenig. Stattdessen muss sich ein junges Unternehmen für eine Strategie entscheiden.

„Ein Start-up muss schon vor seinem ersten Facebook-Post, vor seinem ersten Tweet und auch vor seinem ersten Instagram-Bild genau wissen, wofür das Unternehmen den Kanal nutzen will“, sagt Rupp. Es sei mehr Wert, zwei Kanäle „richtig gut“ zu machen, als auf allen Kanälen ein bisschen vertreten zu sein. Doch es kommt nicht nur auf den Kanal selbst an, sondern auch auf das „Wie“, sagt Piabo-Chef Bonow: „Die Frage ist: Wie sieht meine Geschichte in 140 Zeichen aus? Und wie erzähle ich sie auf einem privaten Kanal wie Facebook?“

Youtube versus Facebook versus Instagram

Allerdings sollte die Wahl des Kanals immer auch von dem eigenen Produkt abhängen. Ein Lebensmittel-Start-up kann beispielsweise von dem Trend profitieren, dass Menschen ihr Essen gerne auf Facebook und Instagram teilen. Twitter hingegen bringt da wenig, weil das Netzwerk weniger stark über Bilder funktioniert. Ein Hardware-Unternehmen profitiert mehr, wenn es ein Videotutorial auf Youtube hochlädt und zeigt, was der Konsument mit dem Produkt alles machen kann.

Wer aus der digitalen Welt hinein in die reale will, kann auch auf Messen seine Kunden ansprechen. Aber auch dieser Weg eignet sich nicht für jedes Start-up. „Eine Wetter-App kann auf einer Messe wenig zeigen“, sagt Expertin Rupp von Mashup Communications, „ein Hardware-Start-up hingegen kann mit seiner Haptik punkten: Die Besucher können das Produkt anfassen und auch testen.“

Für ein Start-up, das gezielt Investoren ansprechen will, können hingegen Pitches oder Konferenzen die bessere Plattform bieten. „Ein guter Pitch, eine gute Präsentation überzeugt einen Geldgeber manchmal eher als ein perfekt ausgearbeiteter Businessplan“, sagt Piabo-Chef Bonow.

Tipp 7: Optimiert eure Webseite!
Es sind nur drei Buchstaben, doch sie können die Besucherzahlen auf der eigenen Webseite sehr stark in die Höhe treiben: SEO, kurz für „Search Engine Optimization“ oder auch Suchmaschinenoptimierung. „Mich überrascht immer wieder, wie wenig das Prinzip der Suchmaschinenoptimierung mit PR und Kommunikation in Verbindung gebracht wird“, sagt Tilo Bonow. Viele Start-ups würden diesen einfachen Trick nicht nutzen, so der Marketingexperte.

Um auf Google oder Yahoo tatsächlich gefunden zu werden, sollten Start-ups deshalb Schlagwörter für ihr Geschäftsmodell definieren und dafür sorgen, dass die Unternehmenswebseite möglichst oft auf möglichst wichtigen Seiten verlinkt wird. Denn ein Link von einer anderen Seite auf die eigene Webpräsenz lässt die Adresse im Ranking gleich viel weiter oben erscheinen. Je wichtiger nun die eigene Webseite eingestuft wird, desto eher kommen Nutzer über bestimmte Schlagworte auf die eigene Präsenz.

„Webseite ist die erste Marketingplattform“

Doch dann sollte der Onlineauftritt auch auffallen. „Dass Webseiten in Deutschland so langweilig aufgebaut sind, verstehe ich einfach nicht“, sagt Bonow. Der Marketingexperte ist regelmäßig im Silicon Valley unterwegs. Dort seien die Webseiten sowohl von den Farben als auch vom Aufbau her deutlich ansprechender gestaltet. Er wünscht sich mehr Mut bei der Konzeption der Onlinepräsenz: „Die Webseite ist meine erste Marketingplattform“, sagt Bonow, „sie muss sofort überzeugen.“

Tipp 8: Positioniert euch als Arbeitgeber!
Miriam Rupp, die Geschäftsführerin der Agentur Mashup Communications, nutzt auch selbst Marketing – allerdings nicht allein um neue Konsumenten anzulocken, sondern auch neue Mitarbeiter. Dass sie sechs Monate im Jahr im südafrikanischen Kapstadt lebt und sechs Monate des Jahres in Deutschland, soll zeigen: „Wir haben eine offene Arbeitskultur und stehen auch selbst dafür“, so die Geschäftsführerin. Auch ihre Mitgründerin Nora Feist ist als Mompreneur, also als Gründerin mit Kind, ein Teil dieser Philosophie.

Denn Marketing lockt im besten Fall nicht nur Kunden an, sondern auch Arbeitnehmer. Tilo Bonow bezeichnet diesen Schritt als „Employer Branding“. „Ich muss als Arbeitgeber zur Marke werden“, so der Piabo-Geschäftsführer. Das kann auch über die sozialen Netzwerke funktionieren, indem das Start-up dort beispielsweise Bilder vom gemeinsamen Team-Grillen postet oder die einzelnen Mitarbeiter vorstellt. Auch bei der Arbeitnehmerakquise – und hier kommt der Bogen zu Tipp eins – hilft es, Gesicht zu zeigen.

Tipp 9: Reagiert auf aktuelle Themen!
Als der Generalbundesanwalt gegen „Netzpolitik.org“ wegen Landesverrat ermittelte, reagierte das Start-up Protonet mit einem provokanten Video: In dem Film kritisiert eine asiatische Bloggerin auf Chinesisch, dass man nicht wisse, wer wo mitliest, dass man nicht sicher sei. Am Ende des knapp eineinhalbminütigen Beitrags sagt sie: „Es ist bizarr, aber hier zu leben, fühlt sich manchmal so an, als wären wir in China.“ Die Kamera schwenkt von ihrem Gesicht auf den Reichstag im Hintergrund, der Satz „Mit solidarischen Grüßen an Netzpolitik.org“ wird eingeblendet, dann der Name des Start-ups.

Ein aktuelles Video zu einem aktuellen Thema: Miriam Rupp schätzt diese Schnelligkeit an Start-ups. „Junge Unternehmen sind viel agiler und können schnell reagieren“, sagt die Geschäftsführerin von Mashup Communications. Während die Pressestelle eines großen Konzerns erst viele Menschen fragen muss, bevor sie auf ein aktuelles Thema reagieren kann, sind junge Unternehmen agiler und können binnen weniger Stunden das Thema aufgreifen. Auch damit kann es das Start-up in die Berichterstattung schaffen oder zumindest Aufmerksamkeit erzeugen. Das Video von Protonet haben sich mittlerweile mehr als 10.000 Personen angeguckt.

„Kopfhörer und Salatbesteck“

Auch Amorelie hat den Kommentar der „BZ“ nicht einfach schweigend zur Kenntnis genommen. Auf Twitter reagiert das Start-up auf die Kritik an seiner Kampagne mit den Worten „Polarisierende Werbung in Berlin von Amorelie“. Darunter ist ein Bild zu sehen, auf dem Gründerin Lea-Sophie Cramer die „BZ“ liest und zwei Frauen den Paarvibrator als Salatbesteck beziehungsweise Kopfhörer verwenden. Die Werbezeile dazu: „Kopfhörer und Salatbesteck bei amorelie.de“.