Der Markt für Tierbedarf ist riesig, doch das Online-Segment vergleichsweise klein. Hier tummeln sich vor allem Start-ups. Konzerne wie ProSiebenSat.1 investieren verstärkt in die jungen Händler – aus guten Gründen.

„Tiere und kleine Kinder gehen immer“: Was in der Werbe- und Medienbranche schon lange gilt, scheint sich nun auch bei Investoren herumgesprochen zu haben – zumindest bei Rewe, ProSiebenSat.1 und der Steinkohlestiftung RAG. Innerhalb eines Jahres beteiligten sich die drei Konzerne je an einem Heimtier-Start-up: an Zooroyal, an ePetWorld beziehungsweise an Zooplus. Die jungen Unternehmen verlagern den stationären Tierhandel ins Internet und versuchen damit, ein großes Stück von dem Geschäft mit dem Tier zu ergattern.

Der unternehmerische Erfolg im digitalen Haustier-Commerce liegt näher als so mancher vermuten wurde: Die Deutschen lieben tierische Gesellschaft – vor allem, wenn sie schnurrt oder bellt: Schätzungsweise 31 Millionen Haustiere leben nach Angaben des Zentralverbands Zoologischer Fachbetriebe (ZZF) in deutschen Haushalten, nur in Russland und Italien gibt es europaweit mehr. Knapp vier Milliarden Euro geben Herrchen und Frauchen jedes Jahr für Heimtierbedarf aus, drei Viertel davon allein für Futter. Mit Tiernahrung und Katzenstreu setzen Supermärkte, Discounter und Drogerieketten inzwischen mehr um als mit Babykost und Windeln.

Auf den ersten Blick scheint es daher nur folgerichtig, dass Rewe, ProSiebenSat.1 und die RAG-Stiftung in die tierischen Online-Händler investieren. Doch was für den stationären Handel gilt, gilt noch lange nicht für das Internetgeschäft: Gerade mal zehn Prozent des Gesamtumsatzes, also rund 400 Millionen Euro, werden nach Angaben des Industrieverbands Heimtierbedarf (IVH) online verdient. Zudem zählen Haustierbesitzer rein statistisch nicht gerade zur online-affinsten Zielgruppe – jeder vierte Tierliebhaber ist über 60 Jahren alt.

Vorstoß in die Welt des Internets

Den ersten Schritt wagte der Einzelhändler Rewe im Frühjahr 2014 mit einer Mehrheitsbeteiligung an Zooroyal, einem Start-up, das 2012 aus einer Fusion mit Futterland entstand. Man sehe große Chancen „aufgrund der Synergien, die zwischen ZooRoyal und dem stationären Geschäft der verschiedenen Vertriebslinien der Rewe Group entstehen können“, hieß es damals in einer Pressemitteilung.

Rewes Vorstoß in die Heimtierbranche war ein lang angekündigter Schritt. Bereits 2013 verriet Rewe-Chef Alain Caparros in einem Interview mit der WirtschaftsWoche, Zukäufe in den Bereichen Reisen, Wein und Tierfutter tätigen zu wollen. Nur kurze Zeit später beteiligte sich der Handelsriese an ZooRoyal – vor allem, um die fehlende Internet-DNA zu kompensieren. „Wir steigen damit in den Online-Tiernahrungsmarkt ein, der eine der am stärksten wachsenden Kategorien im deutschen und europäischen Online-Lebensmittelhandel ist“, sagt Lionel Souque, im Rewe-Vorstand zuständig für E-Commerce.

Auch die milliardenschwere RAG-Stiftung, die ab 2019 für die Folgekosten des auslaufenden deutschen Steinkohlebergbaus aufkommen soll, strebte vergangenes Jahr in den Markt und schnappte sich direkt den Marktführer unter den Online-Tierhändlern: Zooplus. Das 1999 gegründete Unternehmen vertreibt mehr als 8000 Produkte für alle wichtigen Heimtiergattungen, darunter vor allem Tierfutter und Zubehör wie Kratzbäume oder Hundekörbe. Mindestens 725 Millionen Euro, so prognostiziert es der Vorstand, sollen allein dieses Jahr online umgesetzt werden.

Tierhändler als Werbekunden

Das Investment erfolgte über die Münchner Maxburg Capital Partners, einem Private Equity Fonds, der aktuell ein Aktienpaket von mehr als zehn Prozent hält. Mit dieser Beteiligung wolle man vom stark wachsenden Online-Markt profitieren und vermehrt in den Mittelstand investieren, heißt es aus dem Unternehmen. „Zooplus ist als klarer europäischer Marktführer exzellent aufgestellt, um sich den Löwenanteil an diesen neuen Umsätzen zu sichern“, sagt Florian Seubert, Partner von Maxburg Capital Partners.

Auch ProSiebenSat.1 möchte von diesem Markt profitieren und beteiligte sich deshalb Ende Juli mit dem Prinzip „Media for Equity“ am Tierbedarfshändler ePetworld. Geld nahm der Konzern dafür nicht in die Hand – stattdessen soll der Online-Shop im Fernsehen beworben werden. „Mit unserer TV-Power und emotionalen Werbeumfeldern erreichen wir die passenden Zielgruppen, die für diese Produkte besonders empfänglich sind“, sagt ein Sprecher des Unternehmens.

Rund zwölf Minuten Werbung kann das Unternehmen pro Stunde verkaufen. Zeit, die nicht immer komplett ausgebucht ist. „Um die übrige Zeit angemessen zu verkaufen, suchen wir immer neue Werbekunden, denen wir diese Zeiten gegen eine Umsatz- oder Firmenbeteiligung sowie einer damit verbundenen Minimum-Umsatzgarantie zur Verfügung stellen“, sagt der Sprecher. Damit verfolge ProSiebenSat.1 einen strategischen Ansatz, der kein Ersatz für das klassische Mediageschäft sei.

Unsexy, aber stabil

Trotz vordergründig unterschiedlicher Gründe, sich an Zooplus, Zooroyal oder auch ePetWorld zu beteiligen, eint Rewe, ProSiebenSat.1 und die RAG-Stiftung ein gemeinsames Motiv: Die Suche nach einem beständig wachsenden Markt, um das unternehmenseigene Anlageportfolio zu diversifizieren. „Hier geht es nicht um irgendwelche Online-Phantasien oder um das nächste große Ding“, sagt Detlev Nolte vom Industrieverband Heimtierbedarf, der den Markt seit Jahren beobachtet. „Die Tier-Start-ups dienen den Unternehmen lediglich als gute Beimischung für ihre Anlageportfolios.“

Obwohl die Online-Tierhändler auf den ersten Blick wenig disruptiv und wenig sexy für ein Investment wirken, versprechen sie laut Nolte auf lange Sicht großen Erfolg – unabhängig von der Konjunktur. „Nur, weil der Dax mal fällt, schaffe ich ja nicht direkt mein Tier ab.“ Stattdessen richte sich die Zahl der Tiere nach der demographischen Entwicklung unserer Bevölkerung: Mehr kinderlose Singlehaushalte bedeuten eine höhere Nachfrage nach Tieren und damit einen höheren Bedarf an Tierfutter und Zubehör. „Tiere sind noch ertragreicher als Kinder“, sagt Nolte.

Diese Hoffnung, so scheint es, teilen auch Rewe, ProSiebenSat.1 und die RAG-Stiftung. Die vergleichsweise günstigen Preise der Produkte, aber vor allem die Lieferung frei Haus würden die Kunden langfristig ins Netz locken, prognostiziert der ProSiebenSat.1-Sprecher. „Wer schon mal einen 25-Kilo-Sack Trockenfutter in seine Wohnung getragen hat, der weiß, wovon ich rede.“