Fernsehen lebt und ist für Start-ups sogar zunehmend wichtig. Welche Gründer auf TV-Werbung setzen – und wie sie dabei nicht auf die Nase fallen.

Von Jens Twiehaus

Mit Investoren hatten Chris und seine Frau Beata Bahr kein Glück. Ihr Auftritt in der Vox-Show „Die Höhle der Löwen“ versprach das große Geld. Doch das Investment von Tourismus-Unternehmer Vural Öger, vor den Kameras verabredet, blieb aus. Das Start-up der Bahrs versank aber nach der Sendung nicht in der Bedeutungslosigkeit, sondern in Aufträgen. Monate mussten Kunden auf ihre Coffee Bags warten, mit denen sich selbst gerösteter Bio-Kaffee tassenweise aufgießen lässt. Chris Bahr sagt heute: „Durch ‚Die Höhle der Löwen‘ kam der große Schub, wir sind dadurch aufgestiegen. Wir haben damals viele Kunden gewonnen und viele sind inzwischen zu Stammkunden geworden.“

Wie das Coffee-Bag-Duo Bahr können viele Gründer vom Medium Fernsehen profitieren. Nachfragen bestätigen: TV ist nicht tot, sondern selbst bei Start-ups mit rein digitalen Geschäftsmodellen zunehmend beliebt. Weil Magazinberichte oder Auftritte in Shows kaum planbar sind, kaufen sich selbst kleinste Firmen Sendezeit in Werbeblöcken. Auch die Bahrs bereiten ihre erste TV-Kampagne vor. Noch diesen Sommer starten sie ein Crowdinvesting, um Budget einzusammeln. Für Chris Bahr ist Fernsehen das Medium, das die größte Aufmerksamkeit liefert, denn: „Im Internet stehen wir verstreut zwischen vielen kleinen Anbietern.“ Seine Frau Beata ergänzt, dass die Kraft bewegter Bilder unschlagbar sei: „Im Fernsehen können wir am besten präsentieren, wie unser Produkt funktioniert.“

Kleine Sender klicken gut

Die Begeisterung hält auch bei Nick Korth nach 13 Jahren im E-Commerce an. Der Offline-Marketingchef des Kochbox-Start-ups Marley Spoon schaltet bevorzugt auf kleineren Sendern – Spots von Marley Spoon sind derzeit bei RTL2 zu sehen. Kleinere Sender bieten nicht automatisch kleine Preise, dafür klickfreudigere Zuschauer. „Meine Vermutung ist, dass mehr Leute diese Programme nebenbei schauen und den Laptop mit auf dem Sofa haben“, sagt Korth. Nach einem Spot auf RTL2 gehen zumeist mehrere hundert Zuschauer auf die Website von Marley Spoon. Das klingt nicht nach dem großen Durchbruch, Korth betont aber, dass es mehrmalige Markenkontakte braucht, damit Leute sich aktiv informieren.

Korth, früher unter anderem beim Klingelton-Anbieter Jamba und bei Lieferheld, setzt auf einen Offline-Mediamix aus Plakat, Paketbeilagen, Postwurf, TV und Radio. Möglich wird das, weil Marley Spoon auch im Einkauf von Werbezeiten auf den Mix setzt: Korth verhandelt direkt mit Sendern, schaltet Mediaagenturen zwischen und arbeitet mit German Media Pool. Das Unternehmen bietet Media-for-Equity, also Werbeflächen im Tausch gegen Unternehmensanteile. Doch auch der Offline-Experte Korth weist auf eines hin: „Wer sein Produkt launcht, sollte sich zuerst darauf fokussieren, sein Online-Marketing richtig gut aufzusetzen. TV ist der zweite Schritt.“

TV-Präsenz schafft Vertrauen

Matthias Höfer sieht TV-Präsenz kritischer, wenngleich unverzichtbar. Sein Start-up Lottohelden baute zeitweise großen Werbedruck auf, ist derzeit nicht im Fernsehen präsent, plant aber eine Rückkehr. Höfer rät Gründern, TV-Werbung nicht allzu wichtig zu nehmen, gerade in einer frühen Phase. „Über Online-Marketing lässt sich ein skalierbareres Wachstum zum kleineren Preis erzielen“, meint Höfer, dessen Firma inzwischen zum Konkurrenten Lottoland gehört und seinen Sitz in Gibraltar hat – laut Höfer wegen des komplexen europäischen Glücksspielrechts.

Höfer sieht für sein umstrittenes Geschäftsmodell noch einen anderen Vorteil im Fernsehen: Präsenz dort erzeugt Vertrauen. „Die Leute erkennen einen wieder und denken: ‚Aha, ja, Lottohelden hab ich doch schon im Fernsehen gesehen.“ Höfer nennt das den „Trust-Faktor“. Dies kann Start-ups, die nicht mehr ganz am Anfang stehen, beim Skalieren helfen. Lottohelden schloss einen Media-for-Equity-Deal mit Seven Ventures aus dem ProSiebenSat.1-Konzern. Er ermöglichte zahlreiche Spots – bis in die Primetime von ProSieben. Gründer sollten sich von großen Namen aber nicht blenden lassen. „Bei so einem Deal bist du der Juniorpartner, nicht der Kunde, dementsprechend gibt es weniger Rabatte“, berichtet Höfer aus eigener Erfahrung. Er deutet an, dass es den Investoren nicht immer nur ums Wohl ihres Start-ups geht. Ein Media-for-Equity-Deal werde vom Sender „schnell abgefrühstückt, man will schließlich seine Bücher schnell gerade ziehen.“

Gründer müssen sich auf Ansturm vorbereiten

Bei der richtigen Aussteuerung der Kampagnen können Dienstleister wie die Hamburger Mediaagentur Pilot mit ihrer Erfahrung helfen. Geschäftsführerin Deniz Mathieu erinnert Gründer an ganz simple Dinge: Seid vorbereitet, wenn vielleicht plötzlich alle euer Produkt wollen. „Mit dem Massenmedium TV erzeugt man eine Nachfrage – die muss das Unternehmen dann aber auch bedienen können“, sagt Mathieu. Das Beispiel Coffee Bags mit monatelangen Wartezeiten zeigt, wie ein TV-Auftritt junge Unternehmer zeitweise überfordern kann.

Mathieu betont aber auch, dass Start-ups nicht zu viel Respekt haben sollten. Bei Produkten für Kindern könnte sie für 50.000 Euro Budget eine TV-Kampagne stemmen, beim deutlich breiteren Markt für Erwachsene ab 150.000 Euro. Vergleichbare Online-Kampagnen sind nicht zwangsläufig günstiger. Unter Werbern herrscht derzeit Katerstimmung, was die Online-Vermarktung angeht: Das Targeting bestimmter Zielgruppen ist meist nicht leicht und die Nutzung von Adblockern verschärft die Lage. „In unseren Augen gewinnt TV gerade wieder an Bedeutung“, meint Mathieu.

Test-Kampagne ab 20.000 Euro

Christine Meisl von der Werbebuchungs-Plattform Crossvertise stimmt zu. „Im Vergleich zu allen anderen Gattungen ist TV das einzige Medium, das so schnell Reichweite schafft und in kurzer Zeit Bekanntheit aufbaut“, sagt Meisl. „Studien zeigen, dass sich die Wirksamkeit von Social Media häufig auf wenige User reduziert, die bestimmte Plattformen intensiv nutzen. Außerdem nehmen die meisten Nutzer Werbung nur flüchtig wahr – der Response ist gering.“

Meisl hält TV-Kampagnen zum vorsichtigen Antesten ab 20.000 Euro Budget für sinnvoll und rät digitalen Start-ups zu Angeboten, die Vermarkter unter „Direct Response TV“ führen. Reine Abverkaufs-Kampagnen, günstig angeboten, sofern das Produkt nicht im Einzelhandel angeboten wird. „Bei uns gehen täglich zwei bis drei Anfragen für TV rein“, erzählt Meisl. „Viele Interessenten sind noch Neukunden im Fernsehbereich.“