Die Gründer von Omas Hundekekse sind ein bunter Hund in der Start-up-Szene. Ihr Konzept steht exemplarisch für einen emotionalen Wachstumsmarkt für den geliebten Vierbeiner. Und die Premium-Leckerli schmecken nicht nur den Tieren.

Mönchengladbach. Hinter Start-ups stehen junge Enthusiastische, deren Unternehmergeist am besten noch vor Studienabschluss mit ihnen durchbrennt und sie vom Hörsaal in einen Innovation-Hub treibt. In Kreuzkölln grübeln sie über ihren Geschӓftsideen, das Tablet stets zur Hand.

Soweit die Klischees, doch gegründet wird auch jenseits dieser Vorurteile: Helga Cremer baute ihr Unternehmen abseits der Hauptstadt in Mönchengladbach auf, ihre Ideen gedeihen in der heimischen Küche, und das Nudelholz ist ihr wichtigstes Werkzeug. Mit 70 Jahren ist die Rentnerin noch mal durchgestartet und bedient seitdem mit ihren hausgemachten Hundekeksen eine Lücke im wachsenden Kleintierbedarfsmarkt. In der Start-up-Szene ist sie in vielerlei Hinsicht eine Ausnahme.

Der Familienhund als Gründungsgrund

Die gelernte Hauswirtschaftlerin hat immer viel gebacken, vor allem seit ihrem Renteneintritt freuten sich die Kinder und Enkelkinder oft über die Kreationen aus der heimischen Küche. Oma brauchte eine Aufgabe, und so erfüllte sie auch gerne den Sonderwunsch für Familienhund Seven. „Weiβe Schäferhunde haben einen empfindlichen Magen und viele Leckerli hat unser Seven einfach nicht vertragen“, erklärt die rüstige Seniorin. Eine Spezialkreation mit Putenleber traf den Geschmack auf magenschonende Weise und auf dem Hundeplatz jagte dieser nicht nur Seven hinterher. „Und so nahm das Ganze seinen Lauf“, sagt Sohn Thomas Cremer, der der unternehmerische Kopf hinter der Marke ist.

Mittlerweile ist die ungewöhnliche Backstube zu dem Familienbetrieb Omas Hundekekse angewachsen. Rund 200 Kilo vertreiben die Cremers jeden Monat im Laden in Mönchengladbach, im eigenen Online-Shop und über andere Anbieter. Die erste Kreation mit Putenleber ist als Klassiker seit der Firmengründung im wechselnden Sortiment geblieben und einer von aktuell 15 verschiedenen Keksen im Angebot. „Das ist ein Selbstläufer“, sagt Thomas Cremer, denn bisher seien die Vertriebspartner auf sie zugekommen und ihnen sei nicht mal die Zeit geblieben, den Markt selbst zu erschlieβen. Dessen Besonderheiten lassen sich am Erfolg von Omas Hundekeksen zeigen.

Mehr als 30 Millionen Kleintiere leben in deutschen Haushalten; die meisten davon Katzen mit knapp zwölf Millionen und gefolgt von 6,8 Millionen Hunden. Laut dem Statistik-Portal Statista wächst der Umsatz von Bedarfsartikeln für die geliebten Vierbeiner seit Jahren stetig: auf über vier Milliarden Euro im vergangenen Jahr. Drei Milliarden Euro davon gaben die Deutschen 2014 für Kleintierfutter aus. „Der Markt ist riesig“, bestätigt auch Professor Jürgen Zentek, Direktor des Instituts für Tierernährung an der Freien Universität Berlin.

Neben kleinen Firmen wie Omas Hundekekse tummeln sich dort zahlreiche groβe. Die Ratgeber und Informationsplattformen zu alternativen Futterkonzepten sind schon bei einer oberflächlichen Internetsuche schwer zu überschauen. Beispielsweise auf Rohfleischfütterung, kurz barfen, setzen Hundebesitzer, die den Zutaten im Fertigfutter nicht trauen. Sie fürchten für ihren Hund, was im Vergleichssegment bei Herrchen und Frauchen etwa als Pferdefleischlasagne für Skandale sorgt: Billig ist nicht immer gleich gut.

Zentek relativiert: „Ernährungsphysiologisch ist der Hund sehr anpassungsfähig. Aber der Halter möchte bei der Ernährung aktiv werden, es ist auch eine Form der Kontaktaufnahme.“ Bei einem billigen Futter seien die einzelnen Komponenten zwar weniger hochwertig, aber Energie- und Nährstoffbedarf des Hundes müssten sie trotzdem decken. „Und das tun in der Regel auch die billigen Futter, die als Alleinfuttermittel verkauft werden“, sagt Zentek. Für die Kontrolle ist in Deutschland die amtliche Futtermittelüberwachung beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit zuständig – auch Omas Hundekekse haben diesen Test bestanden.

Start-ups entdecken Tierliebe als Geschäft

Thomas Cremer hat sich mittlerweile als Berater für Hundeernährung spezialisiert und sich mit seinen Kenntnissen beruflich umorientiert: weg vom Marketing hin zum Ernährungsberater. „Sie glauben ja gar nicht, was alles in Hundefutter verwertet wird. Man muss einfach mal das Etikett lesen und sich das bewusst machen“, sagt er. „Den Herstellern kann man keinen Vorwurf machen, die geben an, was sie verwerten.“

Die Cremers verwerten nach eigenen Angaben keine Zusatzstoffe, sind Kunde beim Bio-Bauern in der Nähe, und das mittlerweile fünfköpfige Team backt und verpackt alles in liebevoller Handarbeit. „Die Kunden können oft gar nicht glauben, dass wir alles selbst machen“, sagt Oma Helga. Dass sie wirklich selbst Hand anlegt, ist für sie aber auch nicht immer einfach: „Manchmal habe ich Blasen an den Fingern vom Kekse ausstechen.“ Ihre Handarbeit schlägt mit 3,85 Euro pro Tütchen à 100 Gramm zu Buche. „Das ist natürlich ein stolzer Preis, aber die Kunden wissen die Qualität eben zu schätzen und bleiben uns treu“, sagen die Cremers.

Hunde sind nicht nur eine relevante Gröβe der deutschen Volkswirtschaft; je mehr sie die Gesellschaft zum liebsten Begleiter des Menschen stilisiert, umso persönlicher gestalten Herrchen und Frauchen Pflege und Freizeitangebot. Omas Hundekekse bedienen genau diesen Trend, denn Helga Cremer nicht bloβ Unternehmerin, sondern Marke geworden: Die sympathische Seniorin ist Namensgeberin und ziert mit ihrem Bild das Firmenlogo auf jeder Kekstüte und der Homepage. Ihr Elan auch im Rentenalter wurde wie von selbst zum Marketing-Instrument und hat sie bis ins Fernsehen gebracht.

Ein kurzer Besuch in der Backstube – Oma Helga bei Sat1:

Neben der Küchenchefin geben die Kekspaten dem Angebot die persönliche Note. Jede Kreation testet ein Vierbeiner aus dem Haus oder Freundeskreis. „Seven‘s Dream“, der Klassiker im Angebot, geht zurück auf Familienhund Seven. Hündin Wendy liebt die Bananenknochen „Wendy’s Love“ wie Rüde Goofy seine Leberwurstknochen „Goofy’s Fun“.

Und die Kreationen sollen nach Angaben des Herstellers nicht nur den Hundegaumen erfreuen. „Das sind Premiumkekse“, sagt Thomas Cremer. In „Chaska‘s Cheese“ etwa käme guter Parmesan, ergänzt die Küchenchefin. Ein Kunde würde sie sich abends gerne zu einem Gläschen Rotwein mit seinem Hund teilen. Ein anderer habe erst kürzlich ein Bild geschickt: Als Diabetiker muss er bei sich wie bei seinem Hund auf die Ernährung achten und die Kartoffel-Speck-Kreation „Brix Special“ aus Mönchengladbach bekäme beiden gut.

Den Trend, den Omas Hundekekse als Einzelfall bedient, spiegelt die auf Vierbeiner spezialisierte Start-up-Szene in all ihren Facetten: Die Online-Plattform Leinentausch hilft bei der Suche für den Dogsitter etwa in den Ferien. Wer nicht ohne den Vierbeiner verreisen will, findet auf dem Reiseportal Hund mit Koffer eine tierfreundliche Unterkunft. Die Leipziger von Futalis setzen wie die Cremers auf das Geschäft im Fressnapf und entwickelten ein individuelles Futterangebot aus einem Forschungsprojekt heraus. Futalis zufolge überzeugt das Konzept nicht nur zahlreiche Hundehalter, sondern gleich mehrere Gründerprogramme wie Exist oder Smile.

Im Vergleich dazu sind die Cremers auch in Sachen Finanzierung eine Ausnahme. Um Gründer-Wettbewerbe haben sie sich nie gekümmert und ihren Betrieb aus eigener Kasse ohne Gründerkredit gestemmt. „Vielleicht war das falsch, nichts Derartiges zu beantragen, aber meine betriebswirtschaftliche Sicht ist einfach: Was wir nicht geliehen haben, müssen wir nicht zurückzahlen“, sagt Thomas Cremer.

Die kritischen ersten Jahre nach der Gründung, in denen vielen Startern die Puste oder das Geld ausgehen, haben die Cremers überstanden und fragen sich nun, wie es weiter geht. Übernahmeangebote und Massenproduktion lehnt die Familie ab – natürlich. Man wolle der eigenen Marke treu bleiben. „Wir müssen nicht auf Teufel komm raus die größte Hundekeksmanufaktur dieser Erde werden.“