Schmuddel-Image war gestern: Gründer im Sex- und Erotikbereich sind auf dem besten Weg Sexstoys & Co. salonfähig zu machen – dabei hilft vor allem der „Fifty Shades of Grey“-Effekt.

Von Kirstin MacLeod

Sie heißen Amorelie, Peppr.it, Vibraa.de und Einhorn und haben eines gemeinsam: Es geht um Sex. Innerhalb kurzer Zeit ist es diesen Start-ups gelungen, sich auf dem E-Commerce-Markt für Sex- und Erotikprodukte fest zu etablieren.

Wer sich der Branche nähern will, kommt an Lea-Sophie Cramer nicht vorbei. Die Gründerin von Amorelie, einem Online Sexshop, der sich vor allem an Frauen und Paare richtet, gilt als Vorzeige-Unternehmerin der Branche. Gemeinsam mit Sebastian Pollok gründete sie 2012 einen der ersten Online-Shops für Sexspielzeug. Damals war Cramer gerade 24 Jahre alt und hatte schon Stationen bei der Boston Consulting Group und eine Führungsposition bei Groupon hinter sich.

„Die Erklärung für den Boom im Internet in diesem Bereich wurde lange Zeit mit der Anonymität des Onlineshoppens erklärt“, sagt die Startup-Koordinatorin der IHK Berlin, Anna Berger. Denn auch im 21. Jahrhundert sei diese Thematik immer noch etwas, das die meisten im Verborgenen auslebten. „So wird dann auch das Zubehör im Verborgenen bestellt – und das Internet ist dazu der passende Vertriebskanal.“

Junge Menschen wollen sich mehr trauen – auch im Schlafzimmer. Nicht selten lassen sich dabei von Romanen wie Fifty Shades of Grey oder der ständigen Präsenz von Sex im Internet beeinflussen. Die Gründerin Cramer glaubt allerdings nicht, dass es allein der Fifty Shades of Grey-Effekt sei, der Amorelie zur Etablierung am Markt und in der Öffentlichkeit verholfen habe. Er habe aber in jedem Fall dazu beigetragen, dass Paare viel offener mit dem Thema Sextoys und ihren Fantasien umgehen.

Auch Andreas Stockburger und Marc Schlegel profitieren davon: Vor drei Jahren gründeten sie Vibraa.de, einen Onlinesexshop und Ratgeberportal für den deutschen und schweizerischen Markt – lange vor dem Boom. Die beiden nahmen sich damals direkt nach ihren Masterabschlüssen an der Universität St. Gallen ein Jahr Zeit, um das Unternehmen aufzubauen: „Wir haben von Anfang an auf Bootstrapping gesetzt und nicht gleich sechsstellig eingesammelt, wenngleich Angebote dagewesen wären“, erklärt Stockburger.

Am Anfang ihrer Gründungsphase stießen die beiden häufig auf Skepsis, ließen sich davon aber nicht entmutigen: „Auf einmal ist man der „Dr. Sommer“ für Freunde und Kollegen“, so Stockburger. Vor allem die Vermarktung stellte die beiden immer wieder vor Herausforderungen: „Hätten wir gewusst, wie schwer das Marketing von Sexspielzeug ist, wäre Vibraa vermutlich nicht die erste Gründung gewesen“, sagt Schlegel. Jungen Gründern raten sie deshalb, sich vorher den Markt ganz genau anzuschauen – und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Neu ist auch das Projekt Einhorn von Waldemar Zeiler und Philip Siefer. Die beiden Gründer wollen ein „nachhaltiges Kondom“ auf den Markt bringen. Vor zwei Wochen startete ihre Crowdfunding Kampagne, bereits nach wenigen Tagen war die Finanzierungsschwelle von 50.000 Euro erreicht – und das „für ein Produkt, das noch gar nicht existiert“, wie Zeiler erklärt.

Ihr poppig inszeniertes Crowdfunding-Video ist ebenso wie der Name ausschlaggebend für die Überzeugungskraft der beiden jungen Unternehmer: Sex ist nichts, wofür man sich schämen sollte, Kondomkauf schon gar nicht, und wenn möglich, dann geht das Ganze auch nachhaltig. „Kondomkauf im Supermarkt ist absolut unsexy, eigentlich sind Kondome ein Lifestyle-Produkt, davon merkt man bisher gar nichts“, erklärt Zeiler.

Ihre Zielgruppe sind junge Erwachsene, die – nach Aussage der Gründer – am meisten Sex hätten und für die auch Nachhaltigkeit wichtig ist. Deshalb wird der Kautschuk für die Kondome ohne Pestizide angebaut und die Produzenten werden für den aufwendigen Herstellungsprozess „fair entlohnt“ . Die Hälfte der Einnahmen soll in Aufklärungsprojekte fließen. Denn sie folgen auch ihrem „Entrepreneur’s Pledge“, einer Aktion, bei der sich Gründer dazu verpflichten, ein soziales Unternehmen zu gründen, das 50 Prozent des Gewinns an soziale Projekte spendet.

„Social impact investing“ nennt sich so etwas – auch Lea-Sophie Cramer ist Unterstützerin. Nicht nur durch Einhorn repräsentieren Siefer und Zeiler damit eine die Generation von Gründen, „die nicht mehr nur skalieren möchte“. Für die Einhörner geht es in den nächsten Wochen nach Malaysia, wo sie gemeinsam mit Wissenschaftlern von der Universität Hohenheim eine Studie zur nachhaltigen Latexproduktion initiieren werden.

Als Pia Poppenreiter vor einem Jahr mit Peppr.it eine Online-Datenbank für Prostituierte startete, wollte sie auch dabei helfen, etwas zu verbessern: „Das Ziel ist eine Plattform herzustellen, über die Buchungen selbstständig und selbstbestimmt abgewickelt werden können“, erklärt sie. Für die Frauen sei das, etwa durch die Angabe von Klarnamen oder die direkte Zahlung auf der Plattform sicherer. Vor wenigen Wochen gab Poppenreiter allerdings die Trennung von Peppr und ihrem Mitgründer bekannt.

Über die genauen Gründe möchte sie nicht sprechen. Nur so viel sagt sie: Dass es auch persönliche Gründe waren, die sie zu der Entscheidung gezwungen hätten. Das Ende der Plattform sei das aber nicht, momentan befindet sich Poppenreiter in Verkaufs- und Lizenzierungsgesprächen. Mit ihrem ersten Unternehmen zu scheitern, hat sie dennoch als „großes Learning“ empfunden.

In der „Berliner Start-up-Blase“ sei das Scheitern auch gar nicht so verpönt, wie es in vielen Medien immer anklinge. Professur Martin Gersch von der Freien Universität Berlin glaubt, dass noch viel für die Akzeptanz des Scheiterns in der deutschen Gründerszene getan werden müsse: „Noch haben wir keine Kultur des Scheiterns. Wir müssen dahin kommen, dass Scheitern als Erfahrung gewertet wird, statt als Misserfolg. Nur dann kann man daraus lernen und es beim nächsten Mal besser machen.“