Mit alkoholhaltigen Teegetränken sind Lukas Passia und Vincent Efferoth bei „Die Höhle der Löwen“ angetreten. Hier verraten sie, wie die Zusammenarbeit mit Dagmar Wöhrl läuft.

„It’s tea time“, hieß es gestern in der gestern ausgestrahlten Folge von „Die Höhle der Löwen“, als Lukas Passia und Vincent Efferoth vor die Jury traten. Dieser Tee allerdings hatte es in sich, denn bei Noveltea handelt es sich um eine Mischung aus Heißgetränk und Alkohol. 

Diese neuartige Kombination schmeckte den Löwen gut, Dagmar Wöhrl war gar so begeistert, dass sie sich dazu entschied, in das Start-up einzusteigen. Für 450.000 Euro allerdings wollte sie mehr als die angebotenen zehn Prozent Unternehmensanteile. Warum die Gründer auf ihren Vorschlag eingingen, wie es für aktuell Noveltea läuft und in welchem Land das Start-up die größten Erfolge feiert, verraten Lukas Passia und Vincent Efferoth im Interview mit WirtschaftsWoche Gründer. 

Herr Passia, Herr Efferoth, Sie sind in Sachen TV-Show ja schon alte Hasen. Sie haben bereits an der britischen Version von „Die Höhle der Löwen“ – „Dragons’ Den“ – teilgenommen, die Sendung aber ohne einen Deal verlassen. Wie hoch war der Druck, dass es diesmal klappen muss?
Druck haben wir nicht verspürt. Wir wussten, dass wir mit Noveltea ein schwieriges Thema ansprechen, denn alkoholische Produkte hatten es in der Vergangenheit in der Sendung immer schwer. Dennoch haben wir natürlich gehofft, dass es klappen würde. Dass es in der englischen Ausgabe von „Die Höhle der Löwen“ nicht zu einem Investment kam, war übrigens unsere eigene Entscheidung. Wir waren damals nicht bereit, das Angebot der Jury zu akzeptieren. Wir verlangten 80.000 Pfund (etwa 93.000 Euro, Anmerkung der Redaktion) für fünf Prozent der Firma, die potenziellen Investoren wollten 30 Prozent. Damit lagen wir zu weit auseinander. Hinzu kam, dass die „Drachen“ von ihren Stärken nicht so richtig das waren, was wir suchten. Das war bei den „Löwen“ anders.

Auf welchen Juroren hatten Sie denn vor der Aufzeichnung ein Auge geworfen?
Wir wussten, dass Frank Thelen in der Vergangenheit schon häufiger in Food- and Beverage Start-ups investiert hatte – und das erfolgreich. Darum hatten wir ihn auf dem Schirm. Interessant erschien uns von Anfang an natürlich auch Dagmar Wöhrl, weil sie selbst aus einer Hotelier-Familie kommt und außerdem tolle Kontakte hat – unter anderem zu Fluglinien und in die Gastronomie.

Frank Thelen ist ausgestiegen, weil ihm Ihre Bewertung zu hoch war. 
Ja, und weil ihm die Tatsache nicht gefallen hat, dass wir bereits zwei Crowdfunding-Kampagnen gestartet hatten. 600 Investoren hatten in den Jahren 2017 und 2018 ingesamt 600.000 Euro in unser Start-up gesteckt. Diese hohe Anzahl an Teilhabern hat Frank Thelen abgeschreckt. 

Dagmar Wöhrl hat das nicht gestört. Allerdings wollte Sie mehr Anteile für ihr Geld. 
Wir wollten Dagmar Wöhrl gerne entgegen kommen, denn wir hatten das Gefühl, dass sie wirklich Interesse an unserem Produkt hat. Gleichzeitig waren wir uns sicher, dass sie der perfekte Partner für uns ist, denn wir ticken ähnlich: Uns liegt ebenfalls viel daran, eine Marke aufzubauen, die keine Eintagsfliege bleibt, sondern nachhaltigen Erfolg hat. Allerdings hatten wir uns vorher eine Schmerzgrenze gesetzt – und die lag bei 20 Prozent.

Dagmar Wöhrl reagierte auf Ihren Vorschlag aus heiterem Himmel mit einer weiteren Idee: Sie schlug eine Gewinnbeteiligung vor – ein Euro pro verkaufter Flasche bis sie ihre eingesetzten 450.000 Euro zurück hat. 
Wir haben uns nur kurz angeschaut und genickt. Wir empfanden das direkt als Win-Win-Situation für beide Seiten, denn so können wir sicher gehen, dass Dagmar Wöhrl sich intensiv für den Erfolg unserer Marke einsetzt. 

Blieb es nach dem Aufzeichnung bei dieser Vereinbarung?
Wir haben uns noch am gleichen Abend in ihrem Hotel zum Abendessen getroffen und dabei alles besprochen. Die investierte Summe und die Anteile sind gleich geblieben, nur die Umsatzbeteiligung war noch mal ein Thema.  

Inwiefern?
Details dürfen wir leider nicht verraten, aber wir haben eine Situation geschaffen im Sinne eines nachhaltigen Unternehmensaufbaus, so dass beide Seiten langfristig davon profitieren und das aktuelle Wachstum nicht gebremst wird.

Wie unterstützt Dagmar Wöhrl Sie aktuell?
Ab heute sind wir in allen Hotels der Familie erhältlich, sowohl in der Minibar, als auch in den Bars und an der Rezeption. Und sie hat ihre Kontakte genutzt, so dass wir aktuell Gespräche mit Kreuzfahrtunternehmen und Fluglinien führen. Noveltea findet man natürlich auch auf unserer Website und bei mehr als 200 Händlern deutschlandweit. 

In Deutschland stehen Sie noch am Anfang. Wie sieht es in Ihren anderen Kernmärkten Großbritannien und China aus?
Besonders gut läuft es für uns in China. Das Land ist der größte Konsumentenmarkt der Welt und die Menschen dort lieben Tee und sind gleichzeitig offen für neuartige alkoholische Getränke. In den letzten Jahren ist dort eine neue Whiskey-Sorte sehr populär geworden, die mit grünem Tee versetzt ist – darauf fußt auch unser Erfolg zum Teil. Kommendes Jahr planen wir, 350.000 Flaschen zu verkaufen. Wir haben dort schon eine richtige Fanbase, eine unserer Kundinnen hat sich das Noveltea-Logo sogar als Tatoo stechen lassen.

Eine Frau?
Das ist nur auf den ersten Blick verwunderlich, denn tatsächlich sind Frauen zwischen 25 und 38 Jahre unsere wichtigste Zielgruppe. Sie machen zwischen 65 und 70 Prozent unserer Kunden aus.

Wie geht es für Noveltea weiter?
Wir wollen dieses Jahr auf den Weihnachtsmärkten dem Glühwein Konkurrenz machen. Klar, Glühwein gehört irgendwie zur Weihnachtszeit, aber wenn man ehrlich ist, hat die Qualität in den letzten Jahren sehr gelitten. Wir glauben, dass Noveltea eine hochwertige Alternative wird. Und wir basteln schon an weiteren Sorten – mit Kräuterlikör für Deutschland oder Sake für den japanischen Markt.

Sie wollen also expandieren?
Zunächst wollen wir uns nur auf unsere drei Kernmärkte konzentrieren, aber langfristig stehen natürlich weitere Länder auf der Liste. Österreich mit seinen vielen Skihütten und Wellness-Hotels ist für uns beispielsweise sehr interessant.