Junge Gründer in der Modebranche wollen ein Design schaffen, das nachhaltig ist. Doch das ist gar nicht so einfach, denn die Käufer müssen mitspielen.

Das fehlende Puzzlestück erreichte die beiden Gründerinnen beim Abendessen. Andrea Noelle und Annika Busse, Besitzerinnen des Taschenlabels Beliya, saßen zusammen mit Freunden in einem Hamburger Restaurant und sprachen über ihre Idee ein Modelabel zu gründen. Ein Unternehmen, das nicht nur in Sachen Design, sondern auch in Sachen Nachhaltigkeit punktet – schicke Taschen, deren Kauf nicht nur Freude, sondern auch ein gutes Gewissen macht. Das Konzept stand, doch die Frage, woher sie das Material beziehen sollten, war noch offen:

„Wir wollten Leder verwenden, das an anderer Stelle nicht mehr gebraucht wurde, wussten aber nicht, woher man so etwas bekommt“, erinnert sich Andrea Noelle. Eine Freundin, die in der Möbelindustrie arbeitet, wusste Rat und schlug vor das Material von fehlerhaften Sofas und Sesseln zu verwenden. Das ist oft hochwertiges Leder, für das es jedoch keine Verwendung mehr gibt und das deshalb auf dem Müll landen würde.

Upcycling heißt dieses Prinzip, bei dem aus gebrauchten Gegenständen oder Materialien etwas Neues gemacht wird. Ein Trend, der bei den Kunden ankommt. Denn immer mehr von ihnen legen Wert darauf, dass Produkte umwelt- und sozialverträglich hergestellt sind. In einer im Jahr 2013 erschienenen Studie der Gesellschaft für Konsumforschung sagten 26 Prozent der Befragten, ihnen sei beim Kauf von Bekleidung und Schuhen sehr wichtig, dass bestimmte Faktoren erfüllt sind. Dazu gehört der Verzicht auf Kinderarbeit ebenso wie die Tatsache, dass Kleidungsstücke aus biologisch angebauten Rohstoffen hergestellt wurden und sie nicht umweltschädlich sind.

Einen Trend, den auch Andrea Noelle und Annika Busse merken. Seit der Gründung im September 2012 konnte Beliya den Umsatz jedes Jahr verdoppeln. Von ihrem Erfolg – und ihrem Verdienst – geben die Designerinnen bereitwillig ab: Jedes verkaufte Produkt ermöglicht einem Kind in einem Entwicklungsland den Schulbesuch für ein Jahr – ein weiterer Nachhaltigkeitsaspekt, der den jungen Gründerinnen wichtig ist.

Grüne Mode, auch Eco Fashion genannt, sei das große Thema der kommenden Jahre, sagt Marina Steinbach, die als Unternehmensberaterin Mode Startups betreut. „Ich habe keinen Gründer erlebt, der sich nicht mit dem Thema auseinandersetzt. Die Zeiten, in denen grüne Mode ein verstaubtes und altbackenes Image hatten, ist lange vorbei.“

Dazu trägt auch bei, dass große Ketten wie H&M und C&A ihre eigenen „grünen Linien“ anbieten. Die Kunden denken beim Einkaufen mehr nach als früher. Die Bilder von brennenden Fabriken in Bangladesch lassen viele von ihnen nicht unberührt. Sie wollen wissen: Wo werden meine Schuhe hergestellt, woher kommen das Leder und der Stoff, wo wurde die Baumwolle angebaut und wie sehen die Arbeitsbedingungen der Näherinnen aus?

Die Anzahl der neuen grünen Labels steigt dementsprechend. Ein Umdenken unter den Designern beobachtet auch Magdalena Schaffrin, die den Green Showroom gegründet hat, eine Messe für nachhaltige Labels, die immer während der Berliner Fashion Week stattfindet: Im Jahr 2009 mit 16 Labels gestartet, stellen dort mittlerweile 165 Brands aus. „Auch immer mehr konventionelle Marken und Einzelhändler nehmen grüne Linien in ihr Sortiment auf.“

Doch die Modewelt wäre nicht die Modelwelt, wenn nicht eine Regel nach wie vor gelten würde: In erster Linie zählt das Design. „Schließlich ist es das entscheidende Kriterium, das bei den Kunden den Kaufimpuls auslöst – diesen Punkt kann auch der Nachhaltigkeitsgedanke nicht in den Hintergrund rücken“, sagt Andrea Noelle von Beliya.

Magdalena Schaffrin gibt ihr Recht und warnt vor zu viel Euphorie: „Die Situation für Startups im Modebereich ist generell schwierig, neun von zehn Labels scheitern – auch, weil potentielle Geldgeber eine Investition in die Modebranche als Risikoanlage bewerten, aber wenn sich Startups durchsetzen können, dann bin ich überzeugt, dass es grüne Labels sein werden. Ihnen gehört die Zukunft.“

Das glaubt auch Marina Steinbach, allerdings mit Einschränkung: „Bei den Kunden klafft noch ein großer Graben zwischen dem Bewusstsein für gute, nachhaltige und fair produzierte Produkte und dem Willen dafür auch zu bezahlen. Bis sich das ändert, wird es wohl noch einige Jahrzehnte dauern.“ Und das, sagt die Unternehmensberaterin, erschwere auch für junge Designer die Situation enorm. „Ein Label aufzubauen, das zu Einhundertprozent grün ist, ist sehr schwer. Ein Designer muss schließlich auch immer ein Betriebswirt sein und sich überlegen, wie viel Nachhaltigkeit sich am Ende überhaupt rechnet.“