Millionen-Exit hier, Millionen-Finanzierungsrunde da: Die Adtech-Szene in Deutschland boomt. Ein Überblick über die wichtigsten Start-ups der Branche.

Sie wissen, auf welche Webseiten wir gehen, in welchen Onlineshops wir einkaufen und wonach wir suchen: Adtech-Start-ups. Mit ihren Werbe-Werkzeugen verfolgen die jungen Unternehmen jeden Klick, den wir im Netz machen. Auch deutsche Start-ups mischen auf dem noch jungen Werbemarkt im Internet mit. WirtschaftsWoche Gründer stellt die wichtigsten Namen vor – und die wichtigsten Exits.

Metrigo

Als Christian Müller, Tobias Schlottke und Philipp Westermeyer im Jahr 2011 das Hamburger Adtech-Start-up Metrigo gründeten, war es nicht ihr erster Ausflug in die deutsche Werbeszene: Erst kurz zuvor, im April 2010, hatten sie ihr erstes gemeinsames Unternehmen Adyard an den Medienkonzern Gruner und Jahr verkauft.

Auch das Start-up Metrigo, das Performance- und Display-Marketing anbietet, sollte nicht lange in den Händen der drei Gründer bleiben. Im November 2013 übernahm die Springer-Tochter Zanox die Mehrheit an dem Unternehmen. Doch die Partnerschaft war nicht von langer Dauer: Im Dezember 2014 trennten sich die Wege der beiden Adtech-Firmen wieder, Metrigo sollte sich unabhängig weiterentwickeln.

Lange bliebt das Werbe-Start-up aber nicht allein: Schon im März übernahm der Modehändler Zalando Metrigo zu 100 Prozent. Passend, dass das E-Commerce-Unternehmen ohnehin schon ein Kunde des Adtech-Start-ups war.

Adjust (ursprünglich Adeven GmbH)

Das Berliner Start-up hat sich einen Namen im Mobile Advertising gemacht. Adjust, einst unter Adeven GmbH firmierend, gibt seinen Kunden Einblick darein, von welchen Webseiten die Nutzer kommen und wie die Kampagnen insgesamt abschneiden.

Das Adtech-Unternehmen hat im vergangenen September seine Series-C-Finanzierung abgeschlossen und insgesamt 7,6 Millionen US-Dollar erhalten. Zu den Investoren des Start-ups zählen Target Partners, Iris Capital, Capnamic Ventures und Active Ventures. Der nächste Schritt ist für Adjust damit bereits geebnet: die weitere Expansion in die USA und nach Asien.

Fyber (ursprünglich Sponsorpay)

Ursprünglich startete das Adtech-Start-up Fyber unter dem Namen Sponsorpay. Jan Beckers, Andreas Bodczek und Janis Zech gründeten den Werbespezialisten 2009. Der Fokus: mobile Werbung, vor allem mit App-Tools. Fünf Jahre später folgte nicht nur der Namenswechsel, sondern auch der Exit: Fyber wurde von RNTS Media übernommen, eine Summe von knapp 200 Millionen US-Dollar soll laut Unternehmenskreisen gezahlt worden sein.

Die Geschichte von Fyber ist damit aber noch nicht zu Ende: 2015 übernahm das Berliner Unternehmen den Düsseldorfer Konkurrenten Falk Realtime – für knapp elf Millionen Euro. Das Angebot von Falk Realtime sollte bei Fyber integriert werden.

Sociomantic

Es zeugt von Ironie, dass Thomas Brandhoff, Lars Kirchhoff und Thomas Nicolai als Gründer des Adtech-Start-ups Sociomantic auf Werbetechnologien setzten, aber selbst nur selten Eigenwerbung oder Marketing betrieben. Die Initiatoren des 2009 gegründeten Unternehmens erklärten ihre Strategie im Gespräch mit der „Gründerszene“ vor zwei Jahren so: „PR ist kein Maßstab für Unternehmenserfolg.“

Heute, zwei Jahre und einen 200-Millionen-Dollar-Exit später, hat sich dieser Satz bewahrheitet. Die drei Gründer verkauften ihr Adtech-Unternehmen im März 2014 an eine Tochterfirma des britischen Einzelhandelsriesen Tesco. Sociomantic gilt damit als einer der großen Exits der deutschen Start-up-Szene.

Der Erfolg des in Berlin stationierten Unternehmens basierte auf seiner Idee: Sociomantic hat sich darauf spezialisiert, bei Echtzeit-Auktionen von Werbeplätzen (Real Time Bidding) die günstigsten Banner zu finden, gleichzeitig aber auch die richtige Zielgruppe. Dafür hat das Start-up verschiedene Werkzeuge entwickelt, die diesen Prozess – von dem der Nutzer nichts wahrnimmt – optimieren. Als Kunden konzentriert sich das Start-up auf die Firmen, die Werbung schalten wollen.

Ohne auch nur einen Cent in Finanzierungsrunden einzusammeln, schaffte es Sociomantic damit vom Drei-Personen-Start-up zu einem weltweit agierenden Unternehmen, das zum Zeitpunkt seines Exits 200 Mitarbeiter beschäftigte und 60 Länder bediente. Auch heute noch wirbt die Adtech-Firma auf ihrer Webseite damit, dass sie seit ihrer Gründung profitabel war.

Nugg.ad

Als besonders Adtech-affin gelten die drei Samwer-Brüder nicht. In ihrem großen Rocket-Internet-Imperium tummeln sich viele E-Commerce- und auch Fintech-Start-ups, doch abgesehen von RockAffiliate investiert der Inkubator kaum in Werbe-Unternehmen. Die Plattform „Online Marketing Rockstars“ drückte es kurz vor dem Börsengang im vergangenen Jahr besonders krass aus: „Auf dem Adtech-Auge ist [der Inkubator] blind.“

Für Rocket Internet mag das (noch) zutreffen, für die Samwers stimmt es nicht. Denn die drei Brüder haben bereits 2008 in das Adtech-Unternehmen Nugg.ad investiert. Die Firma beschäftigt sich mit dem sogenannten Predictive Behavioral Targeting. Wortwörtlich übersetzt bedeutet das in etwa „verhaltensorientiertes Verfolgen“ und beschreibt damit ziemlich genau das, was Werbe-Unternehmen in diesem Bereich machen: Sie verarbeiten Alter, Geschlecht und auch Produktinteressen eines Nutzers und schließen daraus auf Interessen anderer Kunden. Nugg.ad bezeichnet sich selbst als „Europas größte Targeting-Plattform“.

Für die Samwer-Brüder hat sich die Investition übrigens gelohnt: 2010 ging Nugg.ad an die Deutsche Post. Wie hoch genau die Exit-Summe lag, ist zwar nicht bekannt. Ein gutes Geschäft dürfte es aber sowohl für die Nugg.ad-Gründer als auch die Samwers gewesen sein.

Spree7

Das Berliner Adtech-Start-up bezeichnet seine Technologie als eine der „auf dem Weltmarkt führenden“. Mit einem Trading-Desk-Service konzentriert sich Spree7 auf Echtzeitwerbung und bietet seine Leistungen sowohl Agenturen als auch Werbetreibenden an.

Auch, wenn das Unternehmen unter einer deutschen Adresse firmiert, trägt es eine amerikanisch-schweizerische Handschrift: Das Start-up ist aus einer Kooperation des US-amerikanischen Adtech-Pioniers Mediamath und des Telekommunikationsunternehmens Swisscom hervorgegangen. Dass sich die beiden Unternehmen für einen Standort in Deutschland entschieden haben, darf man als Kompliment für die Berliner Start-up-Szene verstehen.

Zanox

Als Start-up kann man das 2000 gegründete Unternehmen nicht mehr bezeichnen, als einen Vorreiter der deutschen Adtech-Szene aber schon. Das Berliner Unternehmen hat sich auf das sogenannte Affiliate Marketing spezialisiert. Dabei zahlt eine E-Commerce-Firma beispielsweise dafür, wenn durch ihre Werbung auf einem sozialen Netzwerk ein Kunde tatsächlich auf die firmeneigene Webseite kommt. Bei Zanox zahlen die werbenden Unternehmen nur bei „messbarem Erfolg ihrer Onlinewerbeaktivitäten“, schreibt das Adtech-Start-up auf seiner Webseite.

Nach eigenen Angaben bedient das im Jahr 2000 gegründete Unternehmen 4300 Werbekunden und kommt auf mehr als 90 Millionen Transaktionen im Jahr. Zanox gehört seit 2007 mehrheitlich zu Axel Springer.