Große Werbekampagnen sind teuer und für Start-ups nicht immer zu stemmen. Wie Gründer auch im Kleinen punkten können – mit Hilfe von Werbegeschenken.

Als Start-up mit straff kalkulierten Budget ist es nicht leicht, Werbung zu finanzieren. Zurecht fragen sich viele Gründer, wie wirksam Anzeigen oder Fernsehspots sind und wie es um den Return-of-Investment steht, dem Verhältnis von Investition und Gewinn. Schaut man sich die Wirksamkeit verschiedener Werbeartikel allerdings genauer an, fällt die Entscheidung für das richtige Format recht leicht. Vor allem für Start-ups mit geringem finanziellen Mittel lautet das Zauberwort: Werbegeschenke.

In der Werbeartikel-Industrie ist man sich seit langem einig: Werbeartikel haben eine überragende Wirkung. Kugelschreiber, Schlüsselbänder oder USB-Sticks sehen zwar auf den ersten Blick wenig erfolgsversprechend aus, können aber Erstaunliches bewirken – schließlich bietet kaum ein anderes Medium eine ähnlich hohe Reichweite bei so geringen Kosten: Rund 95 Prozent der Deutschen besitzen einer Studie des Gesamtverbands Werbeartikel Wirtschaft (GWW) zufolge mindestens einen Werbeartikel. Das entspricht rund 76 Millionen Menschen.

Spitzenreiter dabei ist der Kugelschreiber, gefolgt von Notizblöcken und Kalendern. Drei Viertel aller Werbeartikel werden von ihren Empfängern übrigens länger als sechs Monate genutzt. 37 Prozent der Produkte transportieren ihre Werbebotschaft gar zwei Jahre lang.

Werbewirksamer als TV-Spots

Zum Vergleich: Gerade mal jeder Vierte kann sich nach einer TV-Werbung an den Marken- oder Unternehmensnahmen erinnern; in der Radio-Werbung ist es immerhin noch jeder Dritte. Auf Platz eins der Werbeerinnerung steht jedoch der Empfänger eines Werbegeschenks: Stolze 58 Prozent können sich laut den Ergebnissen des GWW an das Unternehmen oder die Marke erinnern.

Warum das so ist, weiß Ralf Samuel, Geschäftsführer des Gesamtverbands der Werbeartikel Wirtschaft und Initiator der Studie. Er sagt: „Im Unterschied zu anderen Werbeformen verfügen Werbeartikel über einen Zweitnutzen, der sie zum praktischen Alltagsbegleiter werden lässt.“

Ob Kalender, Schreibgerät oder USB-Stick: All diese Produkte nutzen Konsument im besten Fall mehrmals täglich und nehmen die Werbebotschaft des Unternehmens dabei jedes Mal aufs Neue wahr. „Werbeartikel können so in ganz erheblichem Maß dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad zu steigern“, sagt Samuel. Das sei vor allem in der Anfangs- und Aufbauphase eines Unternehmens von immenser Bedeutung.

Das werbende Unternehmen profitiere vor allem von hohen Weiterempfehlungsraten, guten Sympathiewerten und einer positiven Kundenbeziehung. So gaben 98 Prozent aller befragten Unternehmen in Samuels Studie an, dass der Effekt eingesetzter Werbeartikel sehr nachhaltig sei. Vor allem der Bekanntheitsgrad lasse sich der Umfrage nach steigern.

Der Vorteil gegenüber klassischen Anzeigen fuße dabei allerdings nicht nur auf ihrem Zweitnutzen. Werbeartikel kommunizieren schließlich auch über sämtliche Sinnesorgane – egal ob preisgünstiger Kugelschreiber oder höherwertige Produkte. „Denken Sie nur an die kleine, mit Gummibärchen gefüllte Tüte, die Sie beim Messebesuch von einem ausstellenden Unternehmen erhalten“, sagt Samuel. Oder die kleine, mit Handcreme gefüllte Tube, das antibakterielle Spray oder die Packung Taschentücher vom Apotheker. „Das ist schon ein Unterschied im Gegensatz zur klassischen Anzeige in der Zeitung, die sie nach zwei Sekunden umblättern.“

Teure Werbegeschenke sind nicht automatisch besser

Alfred Gebert, Wirtschaftspsychologe und Mitglied des Vorstands der Deutschen Gesellschaft für Medienwirkungsforschung (DGMF), sieht die Wirkung von Werbegeschenken allerdings weitaus kritischer. Er weiß: Was früher gut war, ist heute wertlos: „Kugelschreiber und Notizblöcke, Post-its und Feuerzeuge sind schon lange nicht mehr originell und verbinden den Nutzer nicht mehr mit dem Unternehmen.“

Der Grund: Fast jede Firma verschenke die gleichen Give-Aways – und das schon seit Jahren. Daher achte heutzutage keiner mehr auf die Beschriftung des Kugelschreibers oder des Schlüsselbandes. Stattdessen rät Gebert: „Verschenken Sie Werbeschenke, die sie auch selber kaufen würden.“ Wenn ein Start-up auffallen will, muss es sich also auch Gedanken über sein Geschenk machen – ein Werbegeschenk allein reicht nicht.

Das Credo „Teuer ist besser“ sollten Gründer dabei allerdings nicht verfolgen. „Teure Werbegeschenke sind psychologisch gesehen völliger Unsinn, weil sich der Beschenkte dadurch hin- und hergerissen fühlt“, sagt Gebert. Der Kunde fühle sich im schlechtesten Fall verpflichtet, sich zu revanchieren – auch, wenn er es eigentlich gar nicht möchte. Daher gilt: „Nur kleine Geschenke erhalten die Kundenfreundschaft.“

Die Wirksamkeit der Werbegeschenke folgt dabei vor allem den Grundsätzen der Psychologie. Wenn Unternehmen Werbeartikel verschenken, gehen sie direkt in den Besitz des Verbrauchers über. Das Geschenk erhält so einen persönlichen Charakter und die Werbung wirkt emotional stärker. Dieser sogenannte Besitztumseffekt, im Englischen Endowment genannt, wurde bereits 1980 vom US-amerikanischen Wissenschaftler Richard H. Thaler nachgewiesen.

Der Effekt wirkt übrigens auch, wenn Personen Produkte nur probeweise besitzen, sie Sachen vorgeführt bekommen oder wenn sie Produkte ausprobieren. Nicht umsonst verschicken so viel Unternehmen Produktproben zum Testen. „Der Empfänger fühlt sich dadurch wertgeschätzt, die Produkte steigen im Ansehen und man fühlt sich dem Unternehmen stärker verbunden“, sagt auch Werbeexperte Samuel. Werde das Produkt im Anschluss für gut befunden, könne der Verbraucher meist nur schwer wieder loslassen. Er möchte es weiterhin besitzen – und wird zum Kauf animiert.

Das richtige Geschenk für die richtige Zielgruppe

So positiv der Einsatz von Werbeartikeln allerdings ist, so sehr kann er auch am Ziel vorbeigehen. Fitnessstudios sollten demnach lieber von Süßigkeiten absehen und Trinkflaschen oder Handtücher verschenken. Wer sich für ökologische Nachhaltigkeit engagiert und Notizblöcke verschenkt, sollte auf Recyclingpapier setzen statt auf rein weißes Papier. Und ein IT-Unternehmen macht sich mit einem USB-Stick beliebter als mit einem Regenschirm.

Der größte Fehler allerdings, den Unternehmen begehen können, sei laut Samuel der Einsatz qualitativ minderwertiger Produkte. Ein Kugelschreiber, der nicht schreibt oder kleckst, ein Eiskratzer, der bei seiner ersten Bewährungsprobe zu Bruch geht oder auch die preisgünstig importierte Schokolade: „Man sollte nicht am falschen Ende sparen.“

Um den richtigen Werbeartikel zu wählen, sollten sich Start-ups daher vorab einige Fragen stellen: Welche Botschaft möchte ich transportieren? Wen möchte ich mit dem Einsatz von Werbeartikeln erreichen? Und: Welches Budget habe ich zur Verfügung? Auch Trends sollte man nicht außer Acht lassen. „Nachhaltig produzierte und recycelbare Produkte sind sehr beliebt“, sagt Samuel. Große Aufmerksamkeit generierten aktuell auch Anlässe wie Weihnachten und der Jahreswechsel. Und selbst die Fußball-Europameisterschaft im nächsten Sommer werfe derzeit schon wieder ihre Schatten voraus.

So schön und nützlich Werbegeschenke auch sind – es bleibt der verantwortungsvolle Umgang mit den Steuern. Wichtig dabei ist die Unterscheidung zwischen Streu- und Werbeartikel. Kosten die Geschenke unter zehn Euro, fallen sie in die Kategorie Streuartikel. Gemeint sind zum Beispiel Stifte, Süßwaren oder Feuerzeuge, die auf Messen oder an Karneval an die breite Masse verteilt werden. In diesem Falle entfallen sowohl die Pauschalsteuer als auch die Aufzeichnungspflicht.

Kostet der Werbeartikel allerdings mehr als zehn Euro, ist im Rahmen der Buchhaltung genau festzuhalten, wer den Artikel erhält. Dabei gilt: Um die Aufwendungen steuerlich geltend zu machen, dürfen pro Empfänger jährlich nicht mehr als 35 Euro ausgegeben werden. In diesem Falle sind gemäß Paragraf 37 b des Einkommenssteuergesetzes nur 30 Prozent Pauschalsteuer zu entrichten.

Kostengünstig – aber kein Erfolgsgarant

Die generelle Beliebtheit ist allerdings noch lange kein Garant für den individuellen Erfolg. Nicht alle Kunden nehmen Werbegeschenke gleichermaßen positiv wahr. Die Erfolgsformel eines Werbegeschenks ist für Samuel trotz einiger Hürden ganz einfach: „Erst wenn der Werbeartikel beim Empfänger ankommt – soll heißen, wenn der Kunde sich damit auseinandersetzt – dann, und erst dann, hat der Werbeartikel seine Aufgabe erfüllt.“