Manche Start-ups widmen sich sensiblen Themen. Wie gelingt es den jungen Unternehmen, für sich zu werben – ohne die Kundschaft zu verschrecken?

Von Jule Zentek

Blähungen, Bauchschmerzen, Durchfall – Darmbeschwerden quälen täglich unzählige Menschen. Doch Werbesprüche lassen sich rund um diese Beschwerden nicht so simpel texten, auch wenn der Wissensbedarf bei vielen Betroffenen groß ist. Das nahmen auch Jesaja Brinkmann, André Sommer, Orest Tarasiuk und Dankrad Feist wahr, als sie 2015 „HiDoc“ gründeten.

Was als Online-Plattform „Reizdarm.one“ begann, ist mittlerweile mit rund 700.000 Besuchern monatlich und mehreren hunderttausend Downloads der App „Cara“ der größte deutsche Telemedizin-Anbieter für Betroffene eines Reizdarms. Anfangs ergatterten die Gründer einen Platz im Microsoft Accelerator und ein Exist-Stipendium des  Universitätsklinikums Eppendorf. Mittlerweile verdient das Start-up durch seinen Online-Therapiekurs. Einen Großteil von den Therapiekosten übernehmen die Krankenkassen, den Rest der Patient.

Zurückhaltung vor zu riskanten Sprüchen

Das HiDoc-Team setzt auf die Kraft der Informationen, ohne sich in Plakatkampagnen mit riskanten Sprüchen zu versuchen. HiDoc wirbt daher dort, wo Betroffene als Erstes Rat suchen. „Suchmaschinen und soziale Medien bilden eine erste Anlaufstelle für Betroffene“, sagt Brinkmann. In Paid-Marketing hat das Unternehmen bislang nicht großartig investieren müssen – doch das soll sich jetzt ändern. „Aktuell planen wir eine Awareness-Kampagne, bei der Betroffene im Mittelpunkt stehen“, sagt Brinkmann. Die finanziellen Mittel dafür dürften vor allem aus dem Fremdkapitel von zwei Millionen US-Dollar stammen.  Die konnte HiDoc 2017 von VC Atlantic Labs und Business Angels wie Marc Griefahn, Wolfgang Biedermann und Alexander Ey einsammeln.

Nicht nur HiDoc steht vor diesen Herausforderungen. Ähnlich sieht es mit anderen Gesundheitsthemen wie Fußpilz oder Menstruationsbeschwerden aus. Auch diesen Markt wollen Start-ups mit Apps, Netzwerken oder Produkten erobern. So unter anderem auch Divine Cups mit Menstruationstassen aus Silikon, oder das MedTech-Start-up Selfapy mit einer Online-Therapie bei psychischen Erkrankungen. Wie viele jungen Unternehmen stehen diese Firmen vor der Herausforderung, für ihr Anliegen und ihr Angebot zu werben. Doch mit zu marktschreierischen Auftritten kann schnell das Vertrauen verspielt werden.

Es herrscht Redebedarf – der bedient werden will

Vor dieser Frage standen auch Dr. Kati Ernst und Kristine Zeller als sie im vergangenen August Ooshi gründeten. Sie wollen in ihrem Online-Shop “Period Pantys“, eine waschbare Unterhose mit saugfähiger Membran im Schrittbereich, anbieten. „Die Periode ist für die meisten Frauen ein sehr persönliches und intimes Thema“, sagt Ernst.

Gleichzeitig gibt es gerade unter Frauen den großen Wunsch zum Austausch. Die Gründerinnen treten deshalb auf Social Media persönlich auf und wollen so Vertrauen aufbauen. Beides sind richtige Wege, sagt Hartmut Holzmüller, Marketing-Professor an der Technischen Universität (TU) Dortmund. „Die meisten Kunden wollen einfach nur eine Lösung für ihr Problem.“

Doch auch andere Ausrichtungen können funktionieren. Werbung, die ein Betroffenheitsgefühl weckt, sei etwa grundsätzlich eine gute Strategie, meint Holzmüller. So arbeiten auch die meisten Werbespot: Erst geht es um die alltägliche Problemsituationen von Betroffenen, die sich auflösen, sobald das besagte Produkt zum Einsatz kommt. Umerziehungsversuche durch offensives Marketing sollte man daher lieber direkt bleiben lassen.

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Denn gerade bei Tabus geht es um sensible Themen, die von jeder Person anders wahrgenommen werden. Wer versucht daran etwas zu ändern, kann potenzielle Kunden im schlimmsten Fall sogar vergraulen. Den meisten Nutzern sei es schon unangenehm genug, solche Produkte überhaupt zu benötigen.

Marketing für Produkte in der Tabuzone kann aber auch humorvoll oder kreativ sein – wenn dabei Beschwerden oder Leiden nicht ins Lächerliche gezogen werden. Mit Sprüchen wie „Die schönsten Eier sind vegan“ und dem Hashtag „make magic happen“ bewirbt etwa das Start-up Einhorn seine fair produzierten Kondome.

Nicht zuletzt geht es beim Marketing auch stets um aktuelle Trends: Neben dem anhaltendes Top-Trend Nachhaltigkeit, setzt Ooshi auf die noch recht jungen, weiblichen Bewegungen für mehr Selbstbestimmung und „Body Positivity“. In den USA und Australien läuft das Geschäft mit ähnlichen Produkten und Konzepten im Bereich „Female Health“ bereits erfolgreich. Gleiches erhoffen sich Ernst und Zeller nun auch vom deutschen Markt: Sein Marktvolumen schätzen sie auf rund 500 Millionen Euro.

Punkten mit dem Produkt selbst

Bei der Werbung enden die strategischen Überlegungen bei Start-ups mit diesen Herausforderungen jedoch nicht. Zudem lässt etwa die Produktgestaltung Spielraum für Werbestrategien: Sie sollte attraktiv und neutral sein, ohne das vermeintliche Tabu zu betonen, sagt Holzmüller.

Einhorn verkauft etwa die Kondome up in auffällig bunten und mit Illustrationen von jungen Künstlern gestaltete Verpackungen, die an Chipstüten erinnern sollen. Das hat einen Grund: Einigen ist es unangenehm Kondome zu kaufen und sie versuchen die Packung auf dem Kassenband zu verdecken. Daher packt das Start-up die Kondome direkt in eine von Chipstüte – so sollen sie nicht mehr wie Medizinprodukte aussehen.

Auch Zeller und Ernst haben darauf bei der Entwicklung ihrer Period-Pantys geachtet: Optisch unterscheiden sie sich nicht von üblicher Damenunterwäsche. Langfristig streben sie mit Ooshi die Expansion ins Ausland an. Der erste Schritt in die richtige Richtung scheint gemacht: Eine jüngst abgeschlossene Crowdfunding-Kampagne brachte Ooshi eine Summe von knapp 48.000 Euro ein– das eigentliche Ziel lag bei 10.000 Euro.