Kaffee, Tee, Reis und Pfeffer gibt es mittlerweile auch als Premium-Produkte für den besonderen Genuss. Wie Start-ups aus Lebensmitteln Lifestyle-Produkte machen.

Manchmal entstehen die besten Ideen im Vorbeifahren. Stefan Fak arbeitet als Marketing-Manager beim österreichischen Tourismus-Verband in Berlin, als er eines Tages beschließt seinen Job zu kündigen und zwecks Neuorientierung eine Fahrradtour durch Vietnam zu machen. „Ich hatte eine gut bezahlte, interessante Stelle“, sagt er, „aber sie hat mich nicht mehr erfüllt, die Vision war einfach weg.“ Also bucht er ein One-Way-Ticket nach Hanoi, radelt zusammen mit einer jungen Einheimischen durch das Mekong-Delta – und stößt auf das Lebensmittel, das zu seiner Leidenschaft werden soll – und zum Grundstein für sein Startup: Reis. Zurück in Deutschland gründet Stefan Fak „Lotao“, zu Deutsch „Gold der Völker“.

Überzeugt von seiner Idee zögert er keine Sekunde, investiert seine Ersparnisse in sein Start-up und wirbt statt für seine österreichische Heimat nun von Berlin aus für das kleine Korn. Und dass, obwohl es nicht an Menschen mangelt, die ihm das ausreden wollen. „Gerade in einem Land, in dem Nudeln und Kartoffeln auf dem Speiseplan bevorzugt werden, ist es nicht schwer, Kritiker für eine Geschäftsidee zum Thema Reis zu finden“, sagt Stefan Fak.

Ernährung als Luxus und Abenteuer

Beirren lässt er sich davon nicht. In den kommenden Monaten testet er Hunderte Reissorten aus aller Welt, alle müssen fair gehandelt und ökologisch verträglich angebaut sein, um es in sein Sortiment zu schaffen – und natürlich sollen sie im Geschmack einzigartig sein. „Unsere Sorten sind selten, es gibt sie bei keinem anderen Anbieter“, sagt Fak. Sie tragen ausgefallene Namen wie Wizard of Laos, Glam Weddings Pink Bio, Oriental Sensation Smoked und Sparkling Volcano Terra bio.

Auch Felix Ilse und Michael Decker kam die Idee zu ihrem Startup im Ausland. Auch sie spezialisieren sich mit ihrem Startup auf ein Lebensmittel, dem wohl vor einigen Jahren kaum jemand einen Siegeszug durch deutsche Küchen vorhergesagt hätte: Tee.

Während eines Schulaustausches im südkoreanischen Seoul kommen die beiden damals 15- jährigen Schulfreunde das erste Mal in Kontakt mit der asiatischen Teekultur. Später studiert Michael Decker in Taiwan und begeistert sich dort vor allem für den Matcha Tee. Sein Kompagnon Felix Ilse lebt währenddessen ein Semester in Buenos Aires und auch dort ist Mate-Tee ein fester Bestand des Alltags. „Zurück in Deutschland fehlte uns eine derartige Teekultur“, sagt Felix Ilse, „es entstand die Idee eine Marke zu schaffen, die zeigt, dass das Trinken von Tee nicht nur gesund ist, sondern auch ein Erlebnis.“

Auch die beiden stoßen mit ihrer Vision zunächst nicht nur auf Begeisterung. Freunde und Familie sind skeptisch, ob sich das Produkt verkaufen wird. Schließlich gibt es Tee bereits in jeder Variante – und dazu noch erheblich günstiger. „Glücklicherweise waren eine Reihe von Berliner Business Angels überzeugter von der Idee. Sie haben früh an das Konzept geglaubt und in Teatox investiert“, sagt Felix Ilse. Mittlerweile gibt es die Tees der beiden Berliner nicht mehr nur im hauseigenen Online-Shop, sondern auch bei Douglas, Galeria Kaufhauf, Bio Company, The Body Shop, in Concept Stores, in Apotheken, in Fitness- und Yogastudios. Die Besonderheit: Es wird nicht nur Produkt verkauft, sondern ein ganzes Konzept, das mehr als nur den einfachen Genuss ansprechen soll.

Wie kann es sein, dass einst günstige Standardlebensmittel wie Tee und Reis zu Lifestyle-Lebensmitteln wurden, für die Kunden erheblich mehr zahlen, als sie es vor einigen Jahren noch bereit gewesen wären? Schließlich kostet eine Packung Teatox-Tee mit 100 Gramm fast 25 Euro, in anderen Online-Shops gibt es die gleiche Menge bereits für rund vier Euro. Für 1000 Gramm Lotao-Reis zahlen die Käufer 14,97 Euro. Beim Discounter kosten 1000 Gramm 89 Cent.

Teatox und Lotao haben sich genau zur richtigen Zeit gegründet, sagt der Buchautor Prof. Dr. Florian Becker, Spezialist für Wirtschaftspsychologie: „Für eine große Käufergruppe bedeutet Luxus heute nicht mehr ein großes Auto zu fahren oder die teuerste Wohnung zu haben, sondern ein ausgefallenes Essen mit ungewöhnlichen Produkten zu kosten – Genuss ist der Luxus von heute. Essen soll auch Abenteuer sein. Die Menschen wollen sich selbst verwöhnen.“ Hinzu kommt das Interesse an Wellness- und Gesundheitsthemen, das immer mehr an Bedeutung gewinnt – in Zeiten von Yoga und Pilates wird auch das Thema gesunde und faire Ernährung immer wichtiger.

Dass Lotao Produkte unter ökologisch und sozial nachhaltigen Aspekten produziert werden, ist auch für Stefan Fak ein wichtiger Punkt. Er ist überzeugt davon, dass die Menschen genau danach suchen: „Nach etwas, das zwischen dem industriellen Einheitsbrei im Regal hervorsticht. Wir sprechen Menschen an, die gute und hochwertige Lebensmittel schätzen, die offen für neue Erfahrungen sind und Verantwortung für die Herkunft der Lebensmittel übernehmen möchten.“ So wandert mit jeder Bestellung auf auch ein gutes Gefühl in den Einkaufskorb.

Wer so denkt ist auch bereit dafür zu zahlen. „Die Leidenschaft für diese Nischen-Produkte ist bei einigen Menschen größer als die Preis-Sensibilität“, sagt Florian Becker. Für eine bestimmte Gruppe von Menschen ist Essen zum Statussymbol geworden. Diese Kundengruppe sucht oft gezielt nach bestimmten Produkten im Internet, sie tauscht sich in Blogs und Foren darüber aus und macht neue Marken so bekannt, ohne dass diese viel Geld in Werbung investieren muss.

Doch der Geschmack und die Herkunft der Produkte sind es nicht alleine. Zum Erfolg gehört auch das richtige Design. Das Auge isst – und trinkt – bekanntlich mit: „Wir wollten eine junge Zielgruppe ansprechen und ihnen Tee als etwas präsentieren, das Spaß macht“, sagt Felix Ilse. Der Tee sollte raus aus der Öko-, rein in die Trend-Ecke. „Wir verkaufen mit Teatox weit mehr als heißes Wasser mit Geschmack. Es geht um einen bewussten Lebensstil, bei dem Tee als gesunder Begleiter vorkommt“, sagt Felix Ilse. Auch der Reis von Stefan Fak wird in schicken, schwarzen Kartonagen mit Schleife geliefert. Langweilige, billig aussehende Verpackungen kommen bei einem Premium Produkt nicht in Frage.

Stefan Fak feiert dieses Jahr mit Lotao den fünften Geburtstag. Seine Produkte kann man mittlerweile in über zehn EU-Ländern und in den USA und in Kanada kaufen – online, aber auch in ausgewählten Lebensmittelläden, wie Feinkost Käfer, Galeries Lafayettes und dem KaDeWe. Das Portfolio wurde erweitert, es gibt Kokosnussöl, Kokosblüten-Zucker, Fleur de Sel aus Bali und bald sogar vegane, glutenfreie Reisnudeln. Auch Teatox arbeitet zurzeit an neuen Produkten, eineinhalb Jahre nach der Gründung expandieren sie bereits in weitere europäische Märkte.

„Der Zenit für Premium-Lebensmittel ist noch nicht erreicht“, sagt Florian Becker. „Ich bin überzeugt davon, dass der Trend weitergeht und die Gruppe derjenigen, die bereit ist viel Geld für hochwertige Lebensmittel auszugeben noch besser erschlossen wird. Und das gilt nicht nur für Tee oder Reis, sondern auch für vieles andere, etwa Schokolade und Nüsse, Pfeffer und Kaffee.“