Ob Fineartmultiple oder DNA Print: Start-ups bringen Kunst immer häufiger ins Netz, um sie dort lukrativ zu vermarkten. Das Gründen allerdings ist eine Kunst für sich.

Sich ein Kunstwerk im Original ins Wohnzimmer zu hängen, davon träumen nicht nur Liebhaber. Kunst ist längst auch im Mainstream angekommen. „Allein zur Dokumenta in Kassel pilgern regelmäßig eine halbe Million Besucher“, sagt Roman Maria Koidl. Ein Beweis, dass Kunst auch allgemein auf Interesse stößt. Koidl knüpft an dieses Interesse mit seiner Plattform Fineartmultiple an. Der Unternehmer, der vor einigen Jahren bereits eine Kunsthalle aufbaute, will den Kunstmarkt auch online abbilden: Mit Fineartmultiple bietet er zertifizierte Originale von Gegenwarts-Künstlern an.

Weil das Interesse an Kunst in der Gesellschaft immer breiter wird, konzentriert sich Koidl mit Fineartmultiple auf Auflagenkunst, Editionen und Multiples. Originalmeisterwerke, aber dennoch bezahlbar, lautet die Devise. Von einem Andy Warhol für weit mehr als 100.000 Euro bis hin zu sogenannten Multiples – also seriell hergestellten Objekte, die auch vom Künstler autorisiert sind – für weniger als 100 Euro lässt sich auf dem Portal alles finden.

Das Start-up bezeichnet sich selbst als eine sogenannte „Producers Platform“, das bedeutet, es präsentiert Kunstwerke von Galerien. Fineartmultiple kombiniert auf seinem Marktplatz vier Bereiche: Commerce, Community, Content und Curated. Galerien verkaufen ihre Ware bei Fineartmultiple, das Start-up bietet sie auf dem Markt an und wickelt den Verkauf und Lieferung ab.

Um den Markt offener zu machen, bietet die Plattform auch eine Community. Die User können die über Fineartmultiple erworbenen Kunstwerke in ihrem eigenen „Online-Museum“ zeigen, mit anderen teilen und vor allem auch wieder zum Verkauf anbieten. Das Start-up beschäftigt zudem eine Content-Redaktion mit Fachjournalisten, die über den Kunstmarkt schreiben, sowie ein Team professioneller Kunsthistoriker, die eine Vorauswahl („curated”) dessen treffen, was im Diskurs zeitgenössischer Kunst derzeit von Relevanz ist.

Ohne Digitalisierung ist es auf den Kunstmarkt nicht leicht

Holger Simon findet solche Geschäftsmodelle genau richtig. „Start-ups sollten die Digitalisierung auf jeden Fall nutzen“, meint der Experte vom Verband Deutscher Kunsthistoriker. „Welches neugegründete Unternehmen sich dafür nicht offen zeigt, hat es heute auf dem Kunstmarkt nicht leicht.“

Das Start-up DNA Print geht einen ähnlichen Weg – in einer Nische: Hier wird der Kunde selbst zum Kunstobjekt. Mit Hilfe eines Speicheltests sendet der Nutzer seine DNA an das Unternehmen, dort wird ein Kunstwerk daraus erstellt. Das finale Bild zeigt eine grafische Aufarbeitung bestimmter Gensequenzen, die von Mensch zu Mensch unterschiedliche Ausprägungen haben. Einzelpersonen bekommen ihren DNA-Print ab 349 Euro. Anschließend wird der Druck kostenfrei an den Kunden versendet. Größe und Design kann er selbst bestimmen, er kann seine DNA auch als Geschenk versenden lassen. Alles online, versteht sich.

Muss also wirklich jedes Kunst-Start-up ins Netz? Holger Simon weist darauf hin, dass die Entscheidung von Geschäftsmodell zu Geschäftsmodell unterschiedlich sei. Es gebe auch Start-ups, die Kunstsammler dabei betreuen, ihre Sammlung zu erweitern und die richtigen Kunstwerke zu kaufen. Dies sei ein Beispiel, das verdeutliche, dass man nicht unbedingt einen besonders innovativen Onlineauftritt oder eine besonders innovative Idee benötige, um ein Start-up im Kunstmarkt erfolgreich zu führen. „Nicht die Webseite ist hier essenziell, sondern die direkte Beziehung zum Kunden, nämlich in dem Fall zum jeweiligen Händler. Wenn man richtig mit seiner Visitenkarte umgehen kann, reicht auch eine WordPress-Seite“, so Simon.

Die Digitalisierung nutzen, von Beziehungen profitieren

Auch das Erfolgsrezept von Fineartmultiple-Gründer Koidl lautet: das Vertrauen der Kunden und Kooperationspartner zu erhalten. „Es geht nicht um Technik und Software, es geht um den Inhalt“, so der Gründer. „Dass weltbekannte Galeristen uns ihre Werke überlassen, hat damit zu tun, dass wir sie auf inhaltlicher Ebene überzeugen und ihre Kunst in einem adäquaten Kontext präsentieren.“ Mit seinem Konzept konnte der Gründer bereits ProSiebenSat.1 überzeugen. Der Medienkonzern beteiligte sich im September 2015 an dem Unternehmen.

Den großen Erfolg können aber längst nicht alle Start-ups auf dem Kunstmarkt verzeichnen. So zum Beispiel MyArtmap und A Space for Art: Die jungen Unternehmen mussten bereits neustarten beziehungsweise komplett schließen. Holger Simon wundert es nicht, dass nicht jedes Start-up ein Erfolg wird. Man müsse das Geschäftsmodell klar vor Augen haben, wenn man in der Branche gründen wolle, sagt er. Das Problem: „Das ist etwas, was den Menschen, die aus dem Kunst-Bereich kommen, nicht unbedingt eigen ist.“ Für diese Künstler und Kuratoren bietet Simon selbst auch Gründerseminare an.

Mit der digitalen Entwicklung gehen auf dem Kunstmarkt aber weiterhin Chancen einher. Zum Beispiel die, eine neue und jüngere Zielgruppe im Kunstmarkt zu erschließen. Diese Rechnung könnte laut Holger Simon durchaus aufgehen.