Viele Start-ups setzen auf Kooperationen mit ihresgleichen. Ist das eine kluge Strategie oder die Verdopplung aller Probleme?

von Katja Scherer

Blumen gehen immer. Das dachte sich wohl das Kunst-Start-up Juniqe und hat mit dem Online-Blumenhändler Bloomy Days eine gemeinsame Kollektion entworfen – pünktlich zum Valentinstag. Poster, T-Shirts, Kissen und Notizhefte in schlichtem Design, bedruckt mit flotten Sprüchen und natürlich Blumen. „Mit den neuen Produkten lernen die Kunden von Juniqe unser Angebot kennen und umgekehrt“, beschreibt Bloomy Days-Marketing Managerin Franziska Sandow die Vorteile der Aktion. Der Gewinn ist also nicht nur finanzieller Art. Vor allem geht es um eine Währung, die für Gründer viel wichtiger ist: Aufmerksamkeit.

Kooperationen dieser Art sind in der Start-up-Szene daher beliebt. Die Probleme, vor denen Gründer stehen, sind oft die gleichen: gutes Marketing ist teuer, das Vertrauen der Kunden rar gesät und der Aufbau neuer Vertriebskanäle zeitaufwändig. Also hilft man sich gegenseitig: Manche Gründer wie Bloomy Days und Juniqe entwickeln neue Produkte, andere legen beim Versand ihrer Ware Kataloge von Partnern bei oder sie nehmen gar deren Produkte in ihren Online-Shop auf. Als ein Vorreiter dieser Art von Marketing gilt der Versandhändler MyMüsli. Schon 2010 brachten die Passauer Gründer ein Müsli gemeinsam mit dem Rezeptportal Eatsmarter.de heraus, das beide bei ihren Nutzern offensiv bewarben.

Viel Reichweite für wenig Geld

Start-ups können also mit vereinten Kräften viel Geld sparen: Wer die Netzwerke seiner Partner nutzt, bekommt für wenig Geld viel Reichweite. Das gilt auch für Bloomy Days und Juniqe. Bisher sei es noch nicht möglich, die Zahl der neu gewonnenen Kunden genau zu benennen, da die Verkäufe rund um den Valentinstag sowieso höher seien als in anderen Monaten, sagt Sandow. „Aber wir sehen am Feedback in den sozialen Netzwerken, dass die neue Kollektion sehr gut angenommen wurde.“

Die Idee dafür entstand im vergangenen Oktober, die Partnerwahl war kein Zufall: Bloomy Days-Gründerin Franziska von Hardenberg und Juniqe-Gründerin Lea Lange sind befreundet und auch die strategischen Gemeinsamkeiten liegen auf der Hand. Beide Start-ups sprechen eine an Deko und Lifestyle interessierte Zielgruppe an, beide setzen auf ein schlichtes, junges Design. Schon nach wenigen Sitzungen stand das erste Konzept.

Kurze Prozesse, schnelle Entscheidungen – genau das sei die Stärke einer Partnerschaft unter Start-ups, sagt Andy Goldstein. Der gebürtige Amerikaner leitet das Entrepreneurship Center der Ludwig-Maximilians-Universität München, zudem ist er Digitalisierungsexperte bei der Unternehmensberatung Deloitte Digital. „Start-ups schauen bei gemeinsamen Projekten auf ihre Armbanduhr, Unternehmen in ihren Jahreskalender“, sagt Goldstein. Während bei Konzernen neue Projekte erst auf zahlreichen Hierarchieebenen abgestimmt und bewilligt werden müssten, könnten Gründer direkt loslegen. Bei Bloomy Days und Juniqe wurde die Kooperation im Acht-Augen-Prinzip entwickelt und abgestimmt.

Kurze Wege sollten allerdings nicht zu Laissez-faire führen, warnt Goldstein. Auch bei Start-up-Partnerschaften müsse von Anfang an klar geregelt werden, wer welche Aufgaben übernehme, wie lange die Kooperation laufe und wie die Finanzierung aussehen werde. Offen über Ziele und Erwartungen reden – das empfiehlt auch Andreas Kuckertz, Professor für Entrepreneurship an der Universität Hohenheim. „Alle Beteiligten müssen von Anfang an wissen, worauf sie sich einlassen.“ Angst um ihre Firmengeheimnisse müssten Gründer nicht haben. „Viel wichtiger ist es, voneinander zu lernen.“

Kooperationen mit Konzernen bringen Start-ups deutlich mehr

Dennoch empfiehlt Kuckertz Gründern sich nicht allzu lange mit der Suche nach anderen Start-ups als Kooperationspartner aufzuhalten, sondern lieber auf die Zusammenarbeit mit Konzernen zu setzen. „Das gibt den Gründern deutlich mehr Schlagkraft“, sagt er. Wer als Start-up das Vertrauen eines großen Partners erworben habe, gewinne automatisch an Glaubwürdigkeit bei anderen Unternehmen. Zudem bieten die Vertriebskanäle und Kontakte der Konzerne eine potenzielle Reichweite, die kein Start-up-Partner liefern könne.

Bei Bloomy Days fährt man deshalb zweigleisig. „Wir versuchen immer, Gemeinsamkeiten sowohl mit Großunternehmen als auch mit anderen Gründern zu finden“, sagt Sandow. Bereits seit drei Jahren arbeitet das Unternehmen mit L’Oreal zusammen und auch der Porzellanhersteller Rosenthal gehört zu den Partnern. Allerdings ist die Zusammenarbeit mit den Großen eben viel schwieriger zu erreichen. „Bis eine solche Kooperation zustande kommt, muss man viel Vorarbeit leisten“, so Sandow. Bevor der Blumen-Versandhändler zum Beispiel IKEA als Partner gewinnen konnte, vergingen ganze zweieinhalb Jahre.

Dimensionen, in denen viele Start-ups gar nicht planen. Dort zählt jeder Tag. Es gilt, ständig präsent zu sein, aufzufallen. Sandow will daher an Kooperationen mit anderen Gründern festhalten: Für Anfang April ist bereits die nächste gemeinsame Kollektion mit Juniqe geplant.