„Wir haben einfach mal gemacht, was uns gefällt, und geschaut, ob das auch andere mögen.“ Willkommen in der Welt der Indie Mags! Die selbstverlegten Zeitschriften wagen, was sich Großverlage kaum trauen. Das kommt oft gut an, täuscht aber nicht über die Schwierigkeiten hinweg, sich an einem etablierten Markt zu positionieren.

Als Laura Brüllmann ihr Journalistik-Studium beendete, war für sie längst klar: Als Journalistin wollte sie nicht arbeiten; ihre Vorstellung vom Traumberuf war schon während der ersten Praktika an der Berufsrealität gescheitert. „Der Tagesjournalismus ist mir einfach zu schnell und oberflächlich“, sagt sie. Für ihre Vorstellung vom Journalismus hat sie sich stattdessen eine eigene Plattform geschaffen. Zusammen mit Kommilitonin Gabriella Hummel gründete sie das Medienportal One Day Portray.

Dort entziehen sich die jungen Journalistinnen dem Zeitdiktat der Branche und stellen stattdessen den Menschen und seinen Alltag ins Zentrum. „Die Idee ist eigentlich ganz simpel. Wir wollen eine Plattform sein, auf der ausschließlich Porträts laufen – egal ob schriftlich, fotografisch oder filmisch“, sagt Hummel.

Nischenmarkt mit Qualitätsanspruch

Während Gründerkollegin Brüllmann nach dem Studium in die Kommunikation ging, arbeitet Hummel seitdem für die Schweizer Tageszeitung 20 Minuten. Der Name ist Programm und spielt an auf den schnellen Takt im Geschäft mit den Aktualitäten. One Day Portray fällt aus diesem Rhythmus: Während im journalistischen Tagesgeschäft die Recherche nach dem Telefonat oft schon endet, fängt sie für die Gründerinnen damit gerade erst an. Einen ganzen Tag soll der Autor den jeweiligen Protagonisten für ein Reportage-Porträt begleiten – ein Gegenkonzept von vielen, das exemplarisch für eine junge Szene in der Medienlandschaft ist.

Abseits der großen Verlagshäuser hat sich ein Nischenmarkt etabliert, der auf Qualität setzt, neue Konzepte in alter Tradition denkt, dem Leser einiges zutraut – und damit Erfolg hat. Vorreiter für die sogenannten Indie Mags (kurz für „Independent Magazines“ beziehungsweise unabhängige Zeitschriften) waren mittlerweile deutschlandweit erscheinende Hefte wie Dummy, Mare oder Brand eins.

„Die Gründung war so eine Aus-dem-Bauch-heraus-Aktion, die zunächst weder Kopf noch Fuß hatte. Da war eine Portion Naivität und auch Irrsinn im Spiel. Wir haben einfach ein Magazin gemacht, das uns gefällt, und mal geschaut, ob es andere auch mögen“, sagt Nicole Kling, aus dem Gründer- und Verleger-Team von MUH, einem aufwändig gestalteten Indie Mag für bayrische Kultur und Politik. Oder wie es auf der Homepage heißt: „MUH möchte ein Magazin sein für bayerisches Wesen und Unwesen, bayerische Kulturen und Unkulturen, Gemütlichkeit und Ungemütlichkeiten.”

Die Idee wurde bei einem Abendessen in London geboren, wo Kling mit der befreundeten und populären Blasmusik-Truppe LaBrassaBanda durch die Metropole tourte. Mit Musiker und heutigem Mit-Verleger Stefan Dettl sprach sie über berufliche Zukunftspläne, während in der Heimat ihr damaliger Arbeitgeber, Großverlag Axel Springer, in einer großen Umstrukturierungsphase steckte. „Da stand eigentlich schon die Idee eines eigenen Magazins und der Name“, erinnert sich Kling. „Wie man halt so scherzt und rumspinnt bei einem Abendessen kurz vor der Show.“

Stefan Dettl trompetet ein Lied für MUH

Mit der Zeit habe sich alles entwickelt und eine überraschende Zusage des Deutschen Pressevertriebs (DPV) gab den letzten Anstoß. Seit dem Frühjahr 2011 erscheint MUH dreimonatlich für 5,50 Euro mit einer gedruckten Auflage von knapp 19.000 Exemplaren. Mehr als 4000 davon gehen an Abonnementen, rund 6000 Exemplare im Einzelhandel über die Theke. Die Themenmischung hebt sich von gängigen Stadtmagazinen ebenso ab wie von Landlust: Eine mehrseitige Interviewstrecke mit der „kritischen Stimme Bayerns“ Dieter Wieland, eine Erzähl-Geschichte zu Stromgitarren aus einem Ort, wo man sie am wenigsten vermutet, und ein politisches Stück zum Flächenfraß in der süddeutschen Bauindustrie sind Themenbeispiele der aktuellen Ausgabe.

Es ist die Heftnummer 17, wie ihre Vorgänger im eigensinnigen Design, bester Qualität und überaus kreativem Layout. Die meisten Indie Mags sind auf hohem Niveau; anhand von Sprache, Bildqualität und Design lässt sich nicht pauschal ausmachen, ob hinter einer der laut VDZ rund 1600 Publikumszeitschriften in Deutschland ein millionenschwerer Großverleger oder ein kleines Team von Selbstverlegern steht. Josef Winkler etwa, der die MUH-Redaktion leitet, sei ein Perfektionist hoch zehn, sagt Kling. „Das heißt, den größten Druck machen wir uns schon ganz alleine“ – auch ohne den Verleger im Rücken.

Mangels Abonnements pausieren

Die junge Redaktion ist schließlich darauf angewiesen, dass ihr Produkt überzeugt. Denn die Werbetrommel für eine unbekannte Marke zu rühren, ist für Neustarter kaum erschwinglich. „Wir hätten Bayern mit Plakaten tapezieren können. Das wäre unglaublich teuer gewesen und hätte wahrscheinlich nicht viel gebracht“, sagt Kling. Gebracht hat es stattdessen die Mund-zu-Mund-Propaganda und das Echo in den Massenmedien. Die Kollegen begrüßen die Nischenprodukte ihrer Branche nicht selten herzlich – so im Fall von MUH und auch von The Germans.

Vor rund drei Jahren war das Magazin mit großen Ambitionen gestartet. „The Germans schreibt aus nationaler Perspektive, die sich zur globalen Welt öffnet. Das setzt eine Souveränität im Umgang mit dem Deutsch-Sein voraus, die man so bisher nicht kannte“, hieß es etwa in der „Zeit“. Doch sechs Ausgaben später musste Mitgründerin und Chefredakteurin Nicole Zepter mangels Abonnements und Anzeigen „pausieren“, kommunizierte sie via Facebook: „Wir schaffen keine Werbeumfelder, um Zielgruppen zu erschließen. Wir schaffen Journalismus und Leser.“

Die 5555 Abonnenten, die die Finanzierung gewährleisten sollten, erreichte der Aufruf offensichtlich nicht. Bevor selbsterklärte Überzeugungstäterin Zepter das Magazin schließlich einstellte, sagte sie gegenüber dem Fachmagazin „Journalist“: „Wir sind ein Start-up. Und wie jedes Start-up kranken auch wir am Cashflow.“ Große Investoren und Growdfunding seien keine Option gewesen.

Gründerinnen stellen One Day Portray vor

In der Schweiz haben Brüllmann und Hummel von One Day Portray erst kürzlich eine Crowdfunding-Kampagne erfolgreich beendet. Ein persönliches Video, das den Charme ihrer Magazin-Idee spiegelt, sowie einige Leseproben haben die Unterstützer überzeugt – neben Freunden und Familie übrigens wieder viele aus dem eigenen Metier. Die gut 22.000 Schweizer Franken sollen in den Aufbau der professionellen Webseite über eine Agentur fließen, Hosting-Kosten decken und die englischen Übersetzerinnen finanzieren, so dass das Portal von Beginn an zweisprachig läuft.

Für die Gründerinnen springt kein Gewinn raus. „Ziel ist es zunächst einmal, kostendeckend klarzukommen“, sagt Hummel. „Wir glauben an die Idee und die steht im Vordergrund.“ Diese solle organisch wachsen, fernab wirtschaftlicher Zwänge. „Wir hatten von Beginn an sehr konkrete Vorstellungen bezüglich des Produkts; alles andere kommt nach und nach dazu“, sagt Brüllmann. Wirtschaftliche Aspekte stünden auf der Prioritätenliste weit hinter den Inhalten.

„Das sind Blut, Schweiß und Tränen“

Bei MUH sei das ganz ähnlich, sagt Kling. So unabhängig müsse sich das Team nur an die eigenen Regeln halten und ausschließlich die Geschichten bringen, die es bringen will. Bezahlt wird für diese Freiheit allerdings in bar: „Man darf nicht vergessen, dass die ersten zwei Jahre keiner von uns einen Cent gesehen hat. Wir haben praktisch umsonst gearbeitet“, sagt Kling. „Das sind Blut, Schweiß und Tränen. Es ist schon eine Herausforderung, diesen langen Atem zu haben.“

Aber es überhaupt so weit geschafft zu haben, sei für die Jung-Verlegerin ein Wunder. „Ich habe bei der ersten Ausgabe gedacht, ich bleibe einfach mal auf 10.000 Heften sitzen.“ Der Knackpunkt sei seit der Gründung derselbe: Wie erreicht das Medium seine potenziellen Leser? Der Antwort auf die Frage ist eine ganze Branche hinterher und für die selbstverlegten Indie Mags ist dieser Wettstreit besonders hart.