Mit Designkonzept, Shoppingclub und Beratung möbeln Start-ups die Einrichtungsbranche auf. Damit machen Home24, Westwing und 99Chairs auch Ikea Konkurrenz.

Wer nur die rechte Seite betrachtet, könnte das Plakat für eine Ikea-Werbung halten: ein merkwürdiger Name, serifenlose Schrift, ein Bett, abgebildet im Stil einer Gebrauchsanleitung des schwedischen Möbelhauses. Doch links offenbart sich, wer hier wirklich wirbt: Home24. Das Berliner Möbel-Start-up veralbert den größten Einrichtungshändler der Welt mit den Worten: „Betten kostenlos liefern lassen statt ANSTÄLLN mit allen anderen.“

Dass sich das Start-up mit Ikea vergleicht, mag etwas größenwahnsinnig wirken. Schließlich kam der schwedische Möbelhändler 2014 auf einen Umsatz von 28,7 Milliarden Euro weltweit, Home24 verzeichnete insgesamt Erlöse von gerade einmal 160 Millionen Euro – die Schweden verdienten also fast 180-mal so viel wie das Berliner Start-up.

Trotzdem rührt die Angriffslust des Start-ups nicht (nur) von reinem Größenwahn. Mit digitalen Geschäftsmodellen verändern Unternehmen wie Home24, Westwing oder auch 99Chairs und Kiveda die Möbelbranche, sie krempeln den Markt mit ihren Geschäftsmodellen komplett um. Musste der Verbraucher früher an den Stadtrand fahren, um in einem großen Möbelhaus nach dem passenden Stuhl zu suchen, kann er sich seinen Wunschgegenstand heute mit wenigen Klicks im Netz bestellen. Doch die Branche ist hart umkämpft-

Ein paar Produktbilder reichen nicht

Wie stark die digitalen Anbieter den Möbelmarkt verändern, zeigt eine aktuelle Prognose der Handelsexperten vom IFH Köln. Sie haben drei Szenarien für die Zukunft entwickelt. Im schlimmsten Fall könnte demnach bis 2020 jedes dritte stationäre Geschäft schließen. Den Grund dafür sieht IFH-Experte Jens Rothenstein im fehlenden Engagement kleiner Händler in der digitalen Welt. Eine eigene Webseite würde nicht ausreichen: „Es ist nicht damit getan, ein paar Produktbilder online zu stellen“, so Rothenstein. Wer ernsthaft in den E-Commerce mit Möbeln einsteigen wolle, müsse etwa die Verfügbarkeit der Waren anzeigen und eine gute Kunden-Hotline bieten, sagt er. „Viele alteingesessene Händler unterschätzen das.“ Selbst Ikea betreibt bislang einen vergleichsweise lieblosen Onlineshop, der mit seinen hohen Versandkosten eher Kunden abschreckt.

Gleichzeitig wird der Markt für den digitalen Möbelhandel immer größer. Im vergangenen Jahr wurden 19,4 Milliarden Euro Umsatz in der Einrichtungsbranche gemacht, wie das EHI Retail Institut herausgefunden hat. Der Anteil des Onlinehandels liegt mit gut 1,6 Milliarden Euro zwar noch im einstelligen Prozentbereich, zeigt aber ein deutliches Wachstum von knapp einem Viertel im Vergleich zu 2013.

Genau in dieser Lücke zwischen steigender Nachfrage und dem fehlenden Angebot stationärer Händler machen sich Start-ups breit. Rocket Internet setzt mit dem Möbelhändler Home24 und dem Online-Shoppingclub Westwing gleich auf zwei Unternehmen in dieser Branche. Die beiden Start-ups zählen mit Umsätzen von 160 beziehungsweise 183 Millionen Euro sogar zu den „Proven Winners“ des Berliner Inkubators (wie die Unternehmen genau aufgestellt sind, haben wir hier und hier schon mal berichtet). Westwing sollte – unbestätigten Berichten zufolge – eigentlich sogar im Herbst an die Börse gehen, der IPO soll aber verschoben worden sein.

Wenn Stefan Smalla solche Gerüchte hört, dann lacht er. „In der Presse wird viel spekuliert. Wir konzentrieren uns auf den Aufbau unseres Unternehmens und unsere Kunden“, sagt der Westwing-Geschäftsführer. Statt über Börsenpläne zu reden, spricht er lieber über die Erfolge des Online-Shoppingclubs: 20 Millionen Mitglieder deutschlandweit, 70 Prozent der Kunden kommen immer wieder bei Westwing vorbei. Das Konzept des Onlineshops zieht vor allem Frauen an: Anders als Ikea oder Home24 bietet der Münchner Möbelclub kein Vollsortiment, sondern stellt täglich Produkte aus dem Bereich Home and Living in einem bestimmten Stil vor, die die Kundinnen ordern können. An einem Tag gibt es beispielsweise nur Möbel und Wohnaccessoires im Landhausstil, an einem anderen lautet das Thema Hawaii.

„Nicht jedes Start-up wird es schaffen“

Allerdings zählt das Möbelgeschäft zu einem der teureren E-Commerce-Bereiche. Während sich ein T-Shirt oder ein Buch bequem per Paket verschicken lassen, erfordert ein Schrank eine andere Form der Logistik. Dafür muss dann auch schon mal der Möbelpacker kommen. „Möbel kann man nicht so einfach und kostengünstig durch die Welt schiffen“, sagt auch Smalla. Westwing betreibt acht Lager in sieben Ländern. Größtenteils kümmert sich der Onlinehändler selbst um die Standorte, teilweise ist er beteiligt.

Doch das ist teuer: „Die Einrichtungsbranche ist ein sehr kapitalintensives Geschäft“, so der Geschäftsführer. Das erklärt auch die hohen Verluste, die Westwing auch vier Jahre nach der Gründung noch schreibt und die laut Reuters ein Grund für die Absage des Börsengangs waren.

Auch der große Aufwand macht es schwierig für junge Möbelshops, das neue digitale Ikea zu werden. „Nicht jedes Start-up wird sich halten können“, sagt der IFH-Experte Rothenstein. Im Internet herrsche die „The Winner Takes It All“-Mentalität: Ein großer Spieler setze sich am Ende durch. Daneben hätten nur noch wenige Platz.

Das musste auch Westwing bereits erfahren: Der Ableger Bamarang wurde 2012 nach nur wenigen Monaten eingestellt. Ähnlich erging es dem Münchner Design-Möbelshop Avandeo, der 2014 Insolvenz anmelden musste und nur dank der Übernahme durch den Schweizer Händler Beliani überlebte. Auch der Online-Möbelanbieter Livingo vermeldete 2013 einen Verkauf, nachdem er monatelang offline gewesen war.

Dass es Start-ups in der Möbelbranche schwer haben, liegt auch an ihrem Alter: Anders als ein bekannter Markenname wie Ikea muss ein junges Unternehmen den Kunden erst einmal überzeugen. „Ein junges Unternehmen muss zunächst Vertrauen aufbauen“, sagt Rothenstein. Dafür müsse es beispielsweise bessere Verfügbarkeit, eine einfachere Nutzung oder niedrige bis keine Versandkosten anbieten. Auch das kostet wieder.

Doch auch wenn junge Start-ups den schwedischen Konzern nicht gleich vom Möbelthron stoßen werden, können sie eine Zukunft haben: „Eine Nischenstrategie mit Fokussierung auf spezielle Produkte kann funktionieren. Der Onlineshop kann dann durch seine spezielle Ausrichtung besser sein als ein Vollsortiment-Anbieter“, sagt Rothenstein.

Eine Idee für die Nach-dem-Studium-Zeit

Ein Beispiel dafür, wie so eine Nische aussehen kann, ist das Start-up 99Chairs. Das 2014 gegründete Unternehmen setzt auf individuelle Möbelberatung und will sich als eine Art Outfittery in der Einrichtungsindustrie etablieren: Der Kunde kann sich bei 99Chairs ein Designkonzept für seine Wohnung erstellen lassen und die Möbel dann über den Onlinehändler bestellen. Frank Stegert, Mitgründer des Start-ups, erklärt es so: „Wenn man keine Lust hat, sich 2000 Schränke anzugucken und die 2000 Preise dazu zu vergleichen, kommt man zu uns.“

Das Team von 99Chairs. (Quelle: PR/99Chairs)

Das Team von 99Chairs.
(Quelle: PR/99Chairs)

Die Idee für das Start-up kam dem früheren Metro- und Nespresso-Mitarbeiter, als er einen Freund in Frankfurt besuchte. Obwohl dieser gemeinsam mit seiner Freundin schon seit ein paar Monaten in seiner dortigen Wohnung lebte, war sie fast unmöbliert. Als Stegert seinen Freund darauf ansprach, sagte dieser, er habe einfach keine Zeit gehabt, sich um die Einrichtung zu kümmern. Er wollte dieses Mal mehr als den 08/15-Ikea-Stil. „Ich erkannte mich daran wieder“, sagt Stegert heute. „Im Studium bin ich auch einfach zu Ikea gegangen. Aber danach wollte ich höherwertigere Möbel und wusste nicht, woher ich sie bekommen soll.“

Bei einem Brunch erzählte er Julian Riedelsheimer, einem Freund und Wirtschaftsinformatiker, von dem Problem. Gemeinsam kamen sie auf die Idee, eine Webseite zu basteln, die das Einrichten für den Kunden gewissermaßen übernimmt. Das Grundkonzept von 99Chairs war geboren. „Wir haben eine super einfache Webseite gebaut und geguckt, ob unser Konzept auf Interesse stößt“, sagt Stegert. Und das tat es.

Wie viele Kunden 99Chairs heute hat, will das Start-up nicht verraten. Bekannt ist aber, dass es bereits den High-TechGründerfonds als Investor gewinnen konnte. Das Geschäftsmodell von 99Chairs funktioniert über Kommissionen: Wenn die Berliner ein bestimmtes Möbelstück eines bestimmten Händlers anbieten und der Kunde das bestellt, erhält das Start-up einen Anteil. Auch über einen Premium-Service verdient das junge Unternehmen Geld.

„Unser Devise ist, dass jeder unseren Service ausprobieren darf“, sagt Stegert. „Aber wenn es an die intensive Planung geht, wünschen wir uns einen kleinen Vertrauensbeweis.“ Deswegen erhebt das Start-up eine pauschale Servicekaution in Höhe von 169 Euro, wenn der Interieur-Designer anfängt, die Räume des Kunden zu planen. Wenn der Nutzer über einen Warenwert von 500 Euro kommt, erhält er das Geld aber zurück. So erhielten die Kunden den Vortritt, die neue Möbel brauchen und den Service von 99Chairs auch vollends auskosten möchten, so Stegert. Die Versandkosten für die Möbel orientieren sich immer an dem Preis, den der Händler dafür verlangt.

Inzwischen arbeitet 99Chairs an einem Cross-Channel-Ansatz, weil sich immer mehr Kunden wünschen, dass der Designer bei ihnen zu Hause vorbei kommt. Dafür wollen Stegert und Riedelsheimer mit freien Designern in ganz Deutschland zusammenarbeiten, die vor Ort zum Kunden fahren und einen Einrichtungsvorschlag erstellen.

Ein reiner Onlinehändler wird es schwer haben

Jens Rothenstein hält die Verbindung von online und offline für einen richtigen Schritt: Ein reiner Online-Pure-Player, der also nur im Web unterwegs ist, werde es auf dem Möbelmarkt schwer haben, sagt der Experte. Das habe sich auch im E-Commerce gezeigt. Als Beispiel nennt er Zalando und MyMuesli: Der frühere Schuhhändler habe anfangs nur online verkauft, betreibe inzwischen aber auch ein Fashion-Outlet in Berlin. Auch die Frühstücksflocken-Kombinationen von MyMuesli finden sich inzwischen nicht nur auf der Webseite, sondern auch in Supermärkten wie bei Rewe oder Kaiser’s.

In der Nische perfektioniert hat diesen Cross-Channel-Ansatz das 2012 gegründete Unternehmen Kiveda. Das Start-up setzt – ähnlich wie 99Chairs – auf Online-Beratung. Allerdings konzentriert sich der Berliner Betrieb in seinem Sortiment auf Küchen. Diese können nicht nur online geordert werden, Kiveda kümmert sich auch um die Installation. Für den Anfang braucht der Kunde dafür ein paar Bilder von der Küche und einen Grundriss. Aufbauend auf diesen Angaben erstellt ein Küchenplaner ein 3D-Modell, das dem Kunden per Videokonferenz vorgestellt wird. Wenn dem Nutzer nicht gefällt, wo der Kühlschrank steht oder wie der Türgriff aussieht, kann dies noch während der Konferenz geändert werden. Wenn der Kunde am Ende bestellt, wird die Küche nach zehn bis 14 Tagen nicht nur geliefert, sondern von einem Kiveda-Team vor Ort installiert.

Michael Börnicke hat Kiveda mitentwickelt und ist seit 2013 Geschäftsführer des Unternehmens. Wer ihn fragt, warum er sich ausgerechnet Küchen als E-Commerce-Thema ausgesucht hat, erhält eine einfache Antwort: „Ich habe mir die Onlinedurchdringung auf verschiedenen Märkten angeguckt und die meisten waren schon besetzt“, erzählt der frühere ProSieben-Vorstand. Doch bei Küchen fand er eine Nische: „Nur ein Prozent des Marktes war online.“ Dort hätten Zustände wie bei anderen „in den 1970er Jahren“ geherrscht, sagt Börnicke.

Die Zahlen zeigen, dass er einen lukrativen Markt entdeckt hat: Für dieses Jahr rechnet Kiveda mit einem Umsatz von 70 Millionen Euro. Die Wachstumsraten seien in diesem Bereich zweistellig. Wer zu Kiveda kommt, kauft im Schnitt eine Küche für 6000 Euro. Nach eigenen Angaben deckt das Start-up 80 Prozent des Marktes ab, arbeitet mit Herstellern wie Alno oder Häcker zusammen, die Haushaltsgeräte stammen von Unternehmen wie Siemens oder Bosch. Kiveda setzt dabei nicht auf eigene Lager, sondern lässt die Küchen im Auftrag bauen.

Angriff auf Ikea

Um große Konkurrenten wie Ikea, Marktführer auch bei Küchen, sorgt sich Börnicke nicht. Einerseits hat sich Kiveda im vergangenen Jahr mit der Übernahme von KüchenQuelle mit einer bekannten Marke verstärkt. Und andererseits hielten die Schweden auch nur einen Marktanteil von rund fünf Prozent, so der Geschäftsführer. Der Markt sei sehr fragmentiert. Und selbst wenn der schwedische Konkurrent oder andere Anbieter in das Geschäft intensiver einsteigen sollten und das Modell von Kiveda kopierten, sei das kein Problem: „Der Markt ist groß genug und in der heutigen Welt habe ich mit Kiveda fünf Jahre Vorsprung vor Ikea“, sagt Börnicke.

Diese Selbstsicherheit zeichnet nicht nur Kiveda aus. Auch Stefan Smalla von Westwing sieht die blau-gelbe Konkurrenz gelassen: „Ikea könnte von der Sortimentbreite nicht das bieten, was wir bieten“, sagt der Geschäftsführer des Online-Shoppingclubs. Westwing präsentiere jeden Tag 500 bis 1000 neue Produkte, Ikea hingegen habe nur etwa 10.000 – „da sind wir viel breiter“.

Jens Rothenstein warnt trotzdem davor, den schwedischen Möbelhändler nicht zu unterschätzen. Dass sich Ikea im digitalen Geschäft noch zurückhält, sieht der IFH-Experte nicht als Manko, sondern als Strategie: Ein großer Möbelhändler wie Ikea habe immer einen Plan in der Schublade, so der Experte. Wenn die Schweden darauf angewiesen wären, könnten sie jederzeit ihre Digitalstrategie ändern. Für Vollsortiment-Start-ups wie Home24 könnte es dann eng werden.