Genau in dieser Lücke zwischen steigender Nachfrage und dem fehlenden Angebot stationärer Händler machen sich Start-ups breit. Rocket Internet setzt mit dem Möbelhändler Home24 und dem Online-Shoppingclub Westwing gleich auf zwei Unternehmen in dieser Branche. Die beiden Start-ups zählen mit Umsätzen von 160 beziehungsweise 183 Millionen Euro sogar zu den „Proven Winners“ des Berliner Inkubators (wie die Unternehmen genau aufgestellt sind, haben wir hier und hier schon mal berichtet). Westwing sollte – unbestätigten Berichten zufolge – eigentlich sogar im Herbst an die Börse gehen, der IPO soll aber verschoben worden sein.

Wenn Stefan Smalla solche Gerüchte hört, dann lacht er. „In der Presse wird viel spekuliert. Wir konzentrieren uns auf den Aufbau unseres Unternehmens und unsere Kunden“, sagt der Westwing-Geschäftsführer. Statt über Börsenpläne zu reden, spricht er lieber über die Erfolge des Online-Shoppingclubs: 20 Millionen Mitglieder deutschlandweit, 70 Prozent der Kunden kommen immer wieder bei Westwing vorbei. Das Konzept des Onlineshops zieht vor allem Frauen an: Anders als Ikea oder Home24 bietet der Münchner Möbelclub kein Vollsortiment, sondern stellt täglich Produkte aus dem Bereich Home and Living in einem bestimmten Stil vor, die die Kundinnen ordern können. An einem Tag gibt es beispielsweise nur Möbel und Wohnaccessoires im Landhausstil, an einem anderen lautet das Thema Hawaii.

„Nicht jedes Start-up wird es schaffen“

Allerdings zählt das Möbelgeschäft zu einem der teureren E-Commerce-Bereiche. Während sich ein T-Shirt oder ein Buch bequem per Paket verschicken lassen, erfordert ein Schrank eine andere Form der Logistik. Dafür muss dann auch schon mal der Möbelpacker kommen. „Möbel kann man nicht so einfach und kostengünstig durch die Welt schiffen“, sagt auch Smalla. Westwing betreibt acht Lager in sieben Ländern. Größtenteils kümmert sich der Onlinehändler selbst um die Standorte, teilweise ist er beteiligt.

Doch das ist teuer: „Die Einrichtungsbranche ist ein sehr kapitalintensives Geschäft“, so der Geschäftsführer. Das erklärt auch die hohen Verluste, die Westwing auch vier Jahre nach der Gründung noch schreibt und die laut Reuters ein Grund für die Absage des Börsengangs waren.

Auch der große Aufwand macht es schwierig für junge Möbelshops, das neue digitale Ikea zu werden. „Nicht jedes Start-up wird sich halten können“, sagt der IFH-Experte Rothenstein. Im Internet herrsche die „The Winner Takes It All“-Mentalität: Ein großer Spieler setze sich am Ende durch. Daneben hätten nur noch wenige Platz.

Das musste auch Westwing bereits erfahren: Der Ableger Bamarang wurde 2012 nach nur wenigen Monaten eingestellt. Ähnlich erging es dem Münchner Design-Möbelshop Avandeo, der 2014 Insolvenz anmelden musste und nur dank der Übernahme durch den Schweizer Händler Beliani überlebte. Auch der Online-Möbelanbieter Livingo vermeldete 2013 einen Verkauf, nachdem er monatelang offline gewesen war.