Start-ups wollen den Fleischkauf in ein Erlebnis verwandeln, Bio-Fleisch nach Hause liefern oder am perfekten Grill tüfteln.

59 Kilogramm Fleisch hat der Durchschnitts-Deutsche 2015 gegessen. Das ist viel, aber immerhin acht Prozent weniger als 15 Jahre davor. Der Rindfleisch-Konsum ist sogar um die Hälfte gesunken. Damit liegt er wieder auf dem Niveau von 1950. Der Unterschied zu den 50er-Jahren: Die Käufer machen sich heute nicht zwingend weniger aus Fleisch, sondern eher mehr: Sie achten auf artgerechte Haltung und verzichten dabei auf die Aufzucht mit Wachstumshormonen, Antibiotika-Mästung und genveränderte Futtermitteln. Qualität statt Quantität. Dafür geben sie auch gerne mehr Geld aus. Für ein Kotelett ohne schlechtes Gewissen würden die meisten Deutschen ein Drittel des Normalpreises mehr berappen, so eine Umfrage des Landwirtschaftsministeriums.

Tatsächlich nimmt die Zahl der Fleischereien ab, aber der Umsatz der Branche steigt eher oder bleibt zumindest konstant. Besonders so genannte Flexitarier (oder Flexi-Vegetarier) essen eher selten Fleisch, dafür aber ausgesuchtes. Bereits jeder 14. Deutsche bezeichnet sich laut einer YouGov-Umfrage als Flexitarier. Einige Start-ups haben diesen Trend aufgegriffen, beziehungsweise helfen, ihn zu ermöglichen.

„Filetsophie“: Esst weniger Fleisch, aber besseres

Dortmunder, die genau wissen wollen, welches Fleisch sie essen, sollten in die Saarlandstraße 102 gehen. Hier befindet sich die Stammfiliale von „Der Filetshop“. Statt kalter Metzger-Atmosphäre mit sterilem Fliesen-Weiß und Sonderangebotsschildern finden Kunden hier in rustikalem Holzfäller-Ambiente hochwertige Rinderfilets, Steaks, Roastbeef und Entrecôte sowie selbstgemachte Saucen und Marinaden. Der Filetshop kennt alle Lieferanten persönlich und die Mitarbeiter wissen genau, woher das Fleisch kommt und wie sich die verschiedenen Arten unterscheiden. Die „Filetsophie“ – wie es der Betrieb selbst nennt – lautet: Esst weniger Fleisch, aber besseres.

Die Idee kam Gründer Martin Hesterberg beim Einkauf fürs Silvesteressen 2010. „Da lagen drei Sorten Rinderfilet in der Kühltheke, doch die Verkäuferinnen konnten mir abgesehen vom Preis nicht sagen, was das Fleisch voneinander unterscheidet“, sagt Hesterberg. Aufgewachsen in einer kulinarisch anspruchsvollen und gebildeten Familie („Ich habe schon mit vier Jahren lieber Bresse-Geflügel und Chateauxbriand bestellt anstelle eines Kindertellers mit Schnitzel und Pommes.“), wollte der Kaufmann es besser machen. Qualität beim Fleisch und in der Beratung. „Das ist mir wichtiger, als dass die Verkäufer einen weißen Kittel tragen“, meint Hesterberg. Schließlich esse nicht nur das Auge mit, sondern auch der Kopf.

Vor ziemlich genau fünf Jahren wurde der Dortmunder Filetshop eröffnet. Nach einen Jahr war das Unternehmen bereits im Gewinnbereich, so Hesterberg. Heute gibt es eine weitere Filiale in Essen und demnächst eine in Unna (mit Beef-Bistro); auch Hamburg und Münster sind als Standorte in Planung. Zudem gehören inzwischen Catering, Showgrillen, Beefpartys und eine Steak-Akademie mit Kursen für Privatpersonen und Fortbildungen für Metzgereien zum Filetshop. 16 Mitarbeiter, davon zehn in Vollzeit, beschäftigt das Unternehmen.

Vom Franchise-Partner zur Konkurrenz: die Fleischboutique

Einigen Kölnern und Düsseldorfern dürfte das Filetshop-Konzept bekannt vorkommen. Gibt es doch in ihren Städten ganz ähnliche Geschäfte: die Fleischboutique. Die Konzepte sehen nicht nur identisch aus, sie sind es auch fast. Denn beide Label gehörten mal zusammen. Die Fleischboutique-Betreiber waren vorher Franchisenehmer beim Filetshop, beschlossen aber, ihre Geschäfte als Einkaufsgemeinschaft weiterzuführen. Mit neuem Label und neuem Motto („Esst weniger Fleisch, dafür bewusster“ statt „Esst weniger Fleisch, dafür besseres“). Aber ohne Franchisegebühr.

„Wir hatten das ganze Konzept mitentwickelt sowie Ausstattung und Werbung miteingebracht”, sagt der Geschäftsführer der Düsseldorfer Fleischboutique Oliver Kleine-Weischede, ein ehemalgier DJ, über den Filetshop. Sein früherer Kollege und heutiger Wettbewerber Hesterberg stimmt da nicht zu: „Das Konzept habe ich alleine entworfen, umgesetzt und seitdem stetig weiter entwickelt.“ Hesterberg mag tatsächlich viele Details des Planungsprozesses berichten und ist merklich emotional mit der Gründeridee verbunden. Die Markenrechtsansprüche sind noch strittig; böses Blut wollen aber beide Parteien nicht. Denn sie sehen sich nicht zwingend als Konkurrenz, sondern weiterhin als Botschafter der gleichen Botschaft: bewusster Fleischgenuss.

Jäger und Sammler – Metzger mit Lieferservice

Einen ähnlichen Ansatz haben die Gründer von „Jäger und Sammler“: hochwertiges Fleisch und ein hippes Image für den neuen „Metzer Ihres Vertrauens“. Jäger und Sammler ist allerdings kein Filialgeschäft, sondern ein Online-Lieferdienst. Geliefert wird in München. „Normale Metzgereien schließen um 18 Uhr. Bei uns können auch vielbeschäftigte Menschen hochwertiges Fleisch kaufen“, sagt Gründer Lars Tinapp. Der Wirtschaftsingenieur, der im Hauptjob als IT-Berater bei Microsoft arbeitet, hat den Lieferdienst zusammen mit seinem Freund Florian Stocker, einem Metzgermeister, gegründet. Die beiden kennen sich seit 20 Jahren über ihr gemeinsames Eishockey-Hobby.

Finanziell war die Gründung wenig kompliziert: Stockers Vater gehören vier Metzgereien in München. Er verkauft schon seit 14 Jahren Bio-Fleisch. So kamen Kontakte zu Lieferanten zustande und auch die Kühlräume der Metzgerei Stocker dürften Jäger und Sammler nutzen. Die App hat ein Bekannter zum Freundschaftspreis entwickelt, das Design ein anderer Bekannter. „So konnten wir alles mit kleinem Budget stemmen“, sagt Tinapp.

Dass sich Start-ups wie Jäger und Sammler mit regionalen Schlachtern und Bauern zusammenschließen, um Fleisch aus nachhaltiger Aufzug zu vertreiben, wird im „Fleisch Atlas 2016“ sogar als der Trend 2016 bezeichnet.

Nach einer Testphase vor einigen Monaten, ist Jäger und Sammler Ende April offiziell an den Markt gegangen. „Direkt am ersten Wochenende gab es zehn Bestellungen und direkt einen Wiederholungskäufer“, berichtet Tinapp. Eine Ausweitung in andere Städte können sich Tinapp und Stocker zwar generell vorstellen, aber zu groß soll es nicht werden. „Gutes Fleisch gibt es nicht in rauen Mengen“, sagt Tinapp. Gleiches sagten Filetshop und Fleischboutique über mögliche Expansionspläne.

Bisher sind fast alle Jäger und Sammler-Kunden über Facebook-Posts aufmerksam geworden. Weitere Münchener versuchen Tinapp und Stocker über eine Kooperation mit drei Restaurants, die sie beliefern, zu gewinnen. „So wächst das Vertrauen, Fleisch online zu bestellen“, sagt Tinapp. Schließlich sind wir Deutschen noch eher skeptisch gegenüber dem Lebemsmittelkauf im Internet.

Schau deinem Leberwurstbrot in die Augen

Nichtsdestotrotz ist E-Food im Aufwind. So sind unlängst mehrere weitere Unternehmen mit dem Online-Verkauf von Fleisch und Wurst aus artgerechter Tierhaltung gestartet: Beim Berliner Versandhandel „Meine kleine Farm“, gegründet vom Biologen und Journalisten Dennis Buchmann, bekommen die Produkte Fotos der Tiere, aus denen sie hergestellt sind. Motto: „Schau deinem Leberwurstbrot in die Augen und werde dir bewusst, dass du ein Tier isst.“

Ähnlich und doch etwas anders der Ansatz von „MyCow“ aus Mecklenburg-Vorpommern: Hier können Kunden vor allem Fleisch-Pakete bestellen, alles in Bio-Qualität. Die Pakete erhalten auch Gulasch und Suppenfleisch – denn Kühe bestehen eben nicht nur aus Filetsteaks. Ähnlich arbeitete das Hamburger Start-up Localgourmet, das allerdings nach acht Monaten wieder offline ging. Nach eigenen Angaben „vorerst“. Angeblich da das Unternehmen aufgrund der Nachfrage ausgeweitet werden müsste, bisherige Finanzierungsrunden aber nicht erfolgreich gewesen seien.

Dafür mischt seit Ende vergangenen Jahres das Rheinland-Pfälzische Start-up BV Pfalz mit der Website geteiltes-fleisch.de am Markt mit, und zwar mit sogenanntem Crowdbutchering: Wie der Name schon sagt, teilt sich die Crowd das Fleisch. Ein Tier wird immer erst dann geschlachtet, wenn alle Stücke verkauft worden sind. Was nicht an Privatkunden geht (wie Innereien), wird zu Hundefutter, die Felle zu Leder.

Auf der Suche nach dem perfekten Grill

Gutes Fleisch einkaufen ist das eine, es auch noch gut zubereiten etwas anderes. Daher sind Fleischereigeschäfte und -händler nicht die einzigen Start-ups, die eine neue Fleischeslust befördern. Für relativ viel Medienrummmel haben die Gründer von Beefer gesorgt. Beefer ist ein Turbogrill: 800 Grad, eine Minute, fertig ist das Steak. So soll der Eigenschmack des Fleisches besonders gut erhalten bleiben. „Beef it or leave it“, lautet der Werbespruch.

Entwickelt haben den extra-heißen Röster die Freunde Frank Hecker (Regisseur von Kochsendungen wie „Lafer, Lichter, Lecker“ und „Kocharena“), Marc Kirwald und Frantz Konzen (alle Ende 40) aus der Nähe von Bonn aus einer Hobbylaune heraus. Heute ist die Idee bares Geld wert: 700 Euro kostet das gerademal 23 Zentimeter breite und 40 Zentimeter große Stück. Mehr als 10.000 Stück hat das Start-up nach eignen Angaben seit Marktstart vor zweieinhalb Jahren verkauft. Das passende Kochbuch dazu erscheint am 25. Mai. Konzen führt das Unternehmen inzwischen als Geschäftsführer hauptberuflich.

Ob die hohe Temperatur wirklich nötig ist oder nicht – daran scheiden sich die Grill-Geister. Zumindest passt der Beefer zur neuen Grill-Kultur: High-Tech statt Einmalgrill. Statt einfach in Badelatschen auf dem Balkon Bratwürstchen zu brutzeln wollen Grillfreunde heute die Kunst der Grillgut-Wendung und Grillzangen-Zepter-Haltung gebührend zelebrieren. Am besten in einem Grillseminar erlernt. Grillen wird zum Event.

Das hat auch der gelernte Tischler und frühere Küchenmonteur Hartmut Jabs frühzeitig gemerkt. Jabs hat ebenfalls einen Grill erfunden, den HaJaTec. Der angegebene Unique-Selling-Point: Ein Zwischenrost fängt das Fett auf, damit das Fett nicht in die Glut tropft und dadurch den Grillgeschmack verfälscht. „Jeder Grill ist eine Maßanfertigung, hergestellt in einer Werkstatt in der Nähe von Ulm“, sagt Jabs. Bisher seien zehn verkauft worden.

Doch damit nicht genug: Um seinen Grill zu vermarkten, hat Jabs in Berlin einen Beef-Club begründet. Mitglieder und Tagesgäste sollen der Fleischeslust hier in exklusivem Ambiente frönen können, mit besonderen Zigarren, Whiskys und Ledersessel-Lounge. Für den Club hat Jabs auch gleich noch einen Reifeschrank erfunden und patentieren lassen. In dem 200.000 Euro teuren Prototypen reift Rindfleisch 20 verschiedener Rassen bei einen Grad Celsius und 85 Prozent Luftfeuchtigkeit für sechs bis acht Wochen. Gäste wählen ihr Dinner direkt aus dem Schrank aus, um dann die Zubereitung in der offenen Küche mitzuverfolgen.

Das Club-Konzept möchte Jabs gerne zur Franchise-Idee ausweiten. Für Hamburg soll es bereits Interessenten geben. Der Berliner Club hat nach eignen Angaben knapp 100 Mitglieder. Doch die VIP Mitgliedschaft koste bis zu 60.000 Euro im Jahr. Mehr Geld fürs Fleisch ausgeben – das haben sich die meisten Flexitarier dann wohl doch anders vorgestellt.