Gemein haben alle Projekte – vom neuen Trikotsatz zur Exoten-WM-Teilnahme –, dass sie bei Unternehmen kaum auf Gegenliebe stoßen, die einen noch weniger als die anderen. „Das Hauptproblem beim Sponsoring von Breiten- und Nischensport ist, dass Unternehmen dabei kaum strategische Sponsoringziele verfolgen können“, sagt Hendrik Fischer, Managing Director der Sponsoringberatung Advant Planning. Wo im Profifußball Trikotwerbung und die Rechte an Stadionnamen Millionen Menschen erreichen, den Sponsor bekanntmachen, Zielgruppen an seine Produkte heranführen und das Unternehmen emotional aufladen, sei das im kleinen Maßstab kaum möglich.

Das Ziel ist daher normalerweise auch ein anderes: „Es geht bei der Unterstützung von kleinen Vereinen eher um Good Corporate Citizenship“, sagt Fischer – also darum, sich als Unternehmen dem ansässigen Sportverein als guter Nachbar zu präsentieren und ab und zu mal ein paar Euro springen zu lassen. Große Würfe seien damit für beide Seiten nicht drin. Die Summen seien gering und die Wirkung des Engagements aus betriebswirtschaftlicher Perspektive übersichtlich. Zudem konkurriere der Sport mit tausenden anderen förderungswürdigen Projekten.

„Unternehmen geben lieber Gutscheine als Geld“

Lorenz ist das Problem bekannt. Dennoch hat sie erste Unternehmen gewinnen können, sich über Fairplaid im Breitensport zu engagieren. Dazu setzt die Plattform darauf, dass die Projektstarter ihre Unterstützer nicht nur mit Dankeschön-Geschenken für ihre Beiträge belohnen, wie es beim Crowdfunding üblich ist. Bei Fairplaid können sich die Privatsponsoren alternativ auch Gutscheine, Sachleistungen oder Event-Tickets von Unternehmen als Dankeschön aussuchen. Häufig seien die Prämien sogar mehr Wert als der geleistete Sponsoringbeitrag, sagt Lorenz.

Dass es ausgerechnet Geschenke sind, hat gleich mehrere Gründe. Einerseits solle durch die speziell für die Plattform ausgegebenen Prämien ein größerer Anreiz für Privatleute geschaffen werden, die Sportler zu unterstützen, erklärt die Gründerin. Anderseits wolle man aber auch die Unternehmen darauf aufmerksam machen, welche Möglichkeiten der Breitensport in puncto Werbung und Öffentlichkeitsarbeit biete. Schließlich seien 27 Millionen Menschen in Sportvereinen aktiv, dazu kommen Angehörige und Freunde. Gutscheine oder Tickets seien gute Zugpferde, diese Zielgruppe zu erschließen.

„Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Unternehmen lieber Gutscheine geben, als Geld“, sagt Lorenz. Die Firmen könnten so besser nachvollziehen, welche Effekte ihr Engagement habe – bei einem Sponsoring ist das besonders für kleinere Betriebe schwierig zu evaluieren, wie auch Berater Fischer sagt.