Drinks als Mahlzeitersatz sind ein Trend von Food-Start-ups. Doch neben immer mehr Wettbewerbern werden Positionierung am Markt und Finanzierung zur Herausforderung.

Im Studium fehlte die Zeit – ständig! Je weiter die Semester voranschritten und je mehr Prüfungen hinzukamen, desto schlimmer wurde es. Erst fehlte die Zeit zum Kochen, dann für die Kantine und schließlich selbst für Fast Food. Für den ehemaligen Medizinstudenten Gennadi Schechtmann und seinen Mitgründer, den einstigen Chemiestudenten Timon Ortloff, mündete diese eigentlich unangenehme Situation jedoch wider Erwarten nicht in einer Katastrophe, sondern in einer Geschäftsidee: „Wir wollten ein Produkt entwickeln, mit dem man sich schnell und gesund ernähren kann – ähnlich wie mit Soylent“, sagt Schechtmann, Gründer und Geschäftsführer von Trinkkost.

Amerikanische Start-ups als Vorrreiter

Das US-Start-up Soylent setzte 2013 einen Trend in Gang: Pulvernahrung zum Anrühren als Mahlzeitersatz – nicht etwa als Proteinbooster in Mukkibuden oder als Diätmittel, sondern als Mittel der Selbstoptimierung: Wer aufstrebt, ist ständig in Zeitnot und lebt einen Lifestyle, der nur noch begrenzt Raum für Kochen und Genuss lässt. Soylent spinnt das Narrativ um die Typen Tech-Nerd und Durchstarter im Silicon Valley.

Ähnlich klingen die Gründungsgeschichten deutscher Folgeprodukte. Im Fall Trinkkost sind es gestresste Studenten kurz vor dem Abschluss und Junior-Professionals. Oder Runtime, das sich zunächst an Gamer richtete, die, stundenlang an den Computer gefesselt, eine schnelle Ernährungslösung brauchen. Trinkkost und Runtime sind nur zwei von vielen deutschen Start-ups, die in der Nachfolge von Soylent unterwegs sind – typisch für Deutschland, sagt der auf Food spezialisierte Angel-Investor Wolf Michael Nietzer im Interview mit WirtschaftsWoche Gründer: „Leider gilt, was so oft gilt: Deutschland entwickelt vieles mit Blick auf die USA. Neue Rocket Science kommt nicht von hier. Erst in Soylents Folge sind deutsche Pendants auf den Markt gekommen.“

Anpassung an die deutschen Vorlieben

Doch ganz so einfach war es für Trinkkost nicht. Die Idee war zwar vorhanden, doch sie muss den deutschen Marktvorlieben angepasst werden. Trinkkost spielt dafür die Bio-Karte: Schechtmann und Ortloff setzen auf natürliche Lebensmittel wie getrocknete Früchte und Gemüse. Mit Nüssen und Samen ergänzen sie das Pulver, bis die richtige Konsistenz und Nährwertbilanz erreicht sind. „Um auf diese Weise eine ausgewogene Ersatzmahlzeit zu kreieren, mussten wir viel recherchieren“, sagt Schechtmann. Nach einem Jahr erfüllte die erste Rezeptur die Anforderungen an die Inhaltsstoffe, aber das Start-up- bestand den internen Marktzugangstest nicht: „Es hat den Leuten einfach nicht geschmeckt“, erinnern sich die Gründer. Ein weiteres Jahr in einem Aachener Co-Working-Space mit Rezeptangleichungen und Blindverkostungen folgte  – bis zum offiziellen Produktstart im Juni 2016.

Doch mit diesem hörte der mühsame Weg für Start-ups im Bereich Flüssignahrung nicht auf: Auch das Thema Finanzierung ist eine Herausforderung, vor allem in Abgrenzung zur Konkurrenz. „Die ersten“, „die einzigen“ und „anders als“ sind Satzteile, die im Gespräch mit Gründer Schechtmann immer wieder fallen. Kein Wunder, denn es tummeln sich einige Konkurrenzprodukte in der Soylent-Nachfolge auf dem deutschen und europäischen Markt – auch, weil diese in ihrer Pulverform leichter zu vertreiben und zu exportieren sind als Tiefkühl- oder Frischprodukte: Huel aus Großbritannien ist Europas Nummer 1; Mana aus Tschechien gilt als günstige Alternative zu Soylent; in Deutschland heißen die Wettbewerber etwa Bertrand – ebenfalls mit biologischen Zutaten – oder Nu3 mit seinem Replacement Compleat.

Abheben von der Konkurrenz – aber wie?

Es gilt sich also abzuheben und das ist nicht immer leicht, wie das Trinkkost-Team vor allem in seiner Anfangszeit erleben musste. „Wir hatten es uns einfacher vorgestellt als es letztlich war. Daher war die Burnrate am Anfang entsprechend hoch“, sagt Schechtmann, der unter anderem auf eine gescheiterte Crowdfunding-Kampagne zurückblickt. „Erst als wir unsere Zielgruppe kannten, die ersten Listungen in Denn’s Biomärkten sowie im Apothekengroßhandel bekamen und in den ProSiebenSat1-Accelerator aufgenommen wurden, wurde die Finanzierung einfacher.“ Heute gehört Trinkkost zu 49 Prozent Privatpersonen. Den Unternehmenswert macht Schechtmann nicht öffentlich und verweist stattdessen auf eine monatliche Absatzsteigerung von 30 Prozent.

Vielfältige Investitionsmöglichkeiten

Die Produktoptimierungen gehen weiter – schließlich gilt es den potenziellen Kundenkreis zu erweitern. Diversifizierung ist das Ziel, das die Mehrheit in dem Segment anstrebt. Runtime adressierte zunächst Computer-Freaks und heute mit einer breiten Produktpalette auch Studenten, Sportler und Workaholics, die Geld und Zeit sparen wollen. Nu3 lehnte ein Interview zu Compleat ab, weil das Unternehmen an der Rezeptur seiner Pulvernahrung arbeite. Ziel sei, das Produkt „stärker auf die Bedürfnisse unserer Kunden auszurichten und entsprechend auch neu zu positionieren“, teilt Nu3 mit.

Chance auf Geldspritzen bieten sich bei auf Food spezialisierten Business Angels, deren Zahl mit der der Food-Starter allmählich steigt. Nietzer und seine vier Kollegen von den Food Angels wollten unter den ersten sein, die sich entsprechend fokussieren. Wegen seines Interesses an der grünen Essensbranche gründete der wohl bekannte Business Angel Christophe Maire die Gesellschaft Atlantic Food Labs. In Nachbarländer positionieren sich die Österreicher von Square One Food oder die Franzosen von Digital Food Lab. Nietzer sieht sich nicht in Konkurrenz zu Pendants in dem Segment. Die Investitionsmöglichkeiten seien so reichlich und vielfältig, dass man sich unter Investoren nicht in die Quere komme.