Die Familien-Holding sieht im Zukauf einen „Meilenstein in der Transformation“. Doch der Markt ist hart umkämpft, viele Anbieter mussten schon aufgeben.

Eine übersichtliche Produktauswahl, ein Fokus auf den Onlinevertrieb und lange Rücknamefristen: Mit diesen Zutaten mischen Start-ups seit einigen Jahren den Matratzen-Markt auf. Nun gibt einer der größten Online-Anbieter seine Eigenständigkeit auf: Die Bettzeit-Gruppe – bekannt für die Marke Emma – schlüpft bei der Familien-Holding Haniel unter, wie die Unternehmen gestern bekannt gaben. Unter den früheren Investoren des Frankfurter Start-ups waren unter anderem der halbstaatliche Hightech-Gründerfonds (HTGF) und Onvista-Gründer Stephan Schubert mit seiner Firma STS Ventures.

Die Gründer Manuel Müller und Dennis Schmoltzi halten nach der Übernahme noch Minderheitsanteile von je 24,95 Prozent. Sie sollen laut der Mitteilung weiterhin die Geschäfte des Unternehmens führen. Offen bleibt, wie viel sich Haniel den Kauf kosten lässt. Man sehe eine „hervorragende Chance, mit Haniel als starkem Partner auf ein neues Wachstumslevel vorzustoßen“, wird Schmoltzi in der Mitteilung zitiert. Haniel wiederum sieht in dem Zukauf einen „Meilenstein in der Transformation“.

Fokus auf Nachhaltigkeit

Der Hintergrund: Die Familien-Holding, deren Ursprünge bis ins Jahr 1756 zurückreichen, hatte im September einen Strategiewechsel bekanntgegeben. Statt auf Allerweltsbeteiligungen will das Unternehmen auf grüne und nachhaltige Firmen setzen. Dazu trennte sich Haniel unter anderem von Anteilen am Handelskonzern Metro, bei dem die Duisburger seit 1966 investiert sind. Haniel hatte zudem angekündigt, sich über Fonds mit 500 Millionen Euro an Start-ups beteiligen zu wollen. Unter die Räder gekommen ist bei der Neuausrichtung indes die Digitaleinheit Schacht One, die nun der ehemalige IT-Chef von Haniel als eigenständige Firmenschmiede weiterbetreibt.

Ins Haniel-Portfolio passt Emma auch, weil mit Bekaert Deslee bereits ein Hersteller von Matratzenbezügen zu den Tochterunternehmen gehört. Dass das Matratzen-Start-up den Nachhaltigkeitsanforderungen standhält, ist indes zunächst überraschend. Haniel argumentiert, dass Emma zu einem erholsamen Schlaferlebnis beitrage. Damit zahlten die Produkte des Start-ups auf das dritte der 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen ein – das nämlich dreht sich um Gesundheit und Wohlbefinden. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive biete Emma ein „weiteres starkes Wachstumspotenzial aufgrund des international gut skalierbaren Geschäftsmodells.“

Mehrere Konkurrenten scheiterten

Tatsächlich ist die Bettzeit-Gruppe, die vor der Emma-Gründung 2015 noch einen Onlineshop für Produkte anderer Hersteller betrieben hatte, in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Den Unternehmensangaben zufolge stieg der Umsatz seit der Gründung von drei auf 150 Millionen Euro im vergangenen Jahr. Schwarze Zahlen wurden demnach erstmals 2017 erreicht. Tätig ist das Start-up, zu dem nach einem Zukauf auch die Marke Dunlopillo gehört, mit seinen 350 Mitarbeitern in 21 Ländern.

Allerdings: Der Markt ist nach wie vor stark umkämpft – und manche Hoffnungsträger sind bereits abgestürzt. So ging Muun aus Berlin im Sommer 2018 das Geld aus, vor gut einem Jahr kaufte das zur Ottobock-Holding gehörende Unternehmen Matrazzo das Start-up. Auch Wettbewerber Buddy, an dem sich neben anderen die Gründerfamilie der Möbel-Discounterkette Poco beteiligt hatte, musste aufgeben.

Als Platzhirsch auf dem Markt gilt indes der US-Anbieter Casper, der seit 2016 auch in Deutschland vertreten ist. Doch der Börsengang im Februar war ein Desaster, wie CNN urteilte. Der Grund: Der Ausgabepreis der Aktien lag deutlich unter den Erwartungen – und die Unternehmensbewertung des einstigen Einhorns fiel in sich zusammen. Skeptisch machte Anleger unter anderem, dass das Wachstum des Start-ups mit hohen Marketingbudgets sehr teuer erkauft war.

Keine langfristigen Kundenbeziehungen

Herausfordernd für die Start-ups: Sie müssen ständig neue Käufer finden und können kaum langfristige Kundenbeziehungen aufbauen – schließlich kauft man sich nur alle paar Jahre eine neue Matratze. Im Vorteil sind Unternehmen, die bei bekannten Produkttests gut abschneiden. In Deutschland einen großen Einfluss hat dabei die Stiftung Warentest. Ein gutes Testurteil aus dem Jahr 2018 sichert etwa das Unternehmen Bett1, das mit seiner „Bodyguard“ zu den Pionieren am Markt gehört, einen konstanten Kundenzustrom. Auch Emma hat das Glück, mit seinem Produkt „Emma One“ im Herbst 2019 ein gutes Testurteil abgestaubt zu haben. Dagegen wurde eine Schlafunterlage des Konkurrenten Eve 2016 als „mangelhaft“ bewertet – in der Folge zog sich das britische Start-up aus dem deutschen Onlinehandel zurück.

Zwar versuchen alle Anbieter, sich breiter aufzustellen – und haben etwa auch Kissen, Auflagen oder Bettrahmen im Angebot. Doch auch das Zubehör dürften sich die meisten Kunden nur alle paar Jahre anschaffen. Das erklärte Ziel von Emma ist es nun, der „führende Sleep Tech Player weltweit“ zu werden. Auch mit Haniels Finanzkraft im Rücken dürfte das nur klappen, wenn es dem Start-up gelingt, echte digitale Geschäftsfelder zu erschließen – etwa über Sensoren und eine App, die die Schlafqualität überwacht. Konkurrent Casper hat immerhin schon eine Smartphone-gesteuerte Nachttischlampe im Portfolio, wenn auch nur in den USA.