Der E-Commerce verändert den Handel. Start-ups wie MyMüsli profitieren davon. Der Verkaufsexperte und Professor Hendrik Schröder erklärt im Interview, warum gerade sie im Netz Erfolg haben.

Ein gutes Produkt allein reicht längst nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein, sagt Verkaufsexperte Hendrik Schröder. Der Professor für Marketing und Vertrieb findet vielmehr Gefallen daran, wie Start-ups mit neuen Verkaufs- und Servicekonzepten den Handel umkrempeln. Doch auch über ihren Erfolg entscheidet letztlich der Markt. Im Interview mit WirtschaftsWoche Gründer erklärt der Experte, wie Start-ups im E-Commerce erfolgreich werden – und warum auch Scheitern wichtig ist.

Herr Schröder, der Onlinehandel bietet längst mehr Möglichkeiten, als bloβ Produktkataloge ins Internet zu stellen. Die Kunden verlangen mehr. Ist das eine Lücke, deren Ausmaße Start-ups mit ausgefallenen Vertriebsmodellen erst deutlich gemacht haben?
Ich will mal die folgende These formulieren: Gründer von den Start-ups, die Sie meinen, denken anders; sie denken in anderen Prozessen. Das ist jetzt sehr schwarz-weiß dargestellt und natürlich gibt es auch andere Beispiele, aber: Ein stationärer Händler denkt zu sehr in seinen bisher durchgeführten Prozessen. Das sind Trampelpfade, von denen die Händler teilweise nicht abkommen. Start-ups denken in ganz anderen Kategorien. Sie lösen die klassischen Prozesse auf und überlegen sich, wie sie bestimmte Leistungen anbieten können, um sie einen zu Mehrwert schaffen, den es bislang nicht gegeben hat. Das hat viel mit Logistik zu tun, das hat viel mit digitalisierbaren Produkten zu tun, das hat viel mit der Individualisierung und Personalisierung von Leistungen zu tun. Das sind die Ideen, die wir wiederfinden, wenn wir über neue Geschäftsideen und Geschäftsmodelle von Start-ups nachdenken.

Ist die Start-up-Szene also Impulsgeber für den Handel im Gesamten?
Absolut! Ich behaupte mal, da kommen die meisten innovativen Konzepte her. Wissen Sie, wir beklagen immer den Rückgang bei den stationären Geschäften. Die wenigsten erwähnen aber, dass wir eine sehr, sehr große Zahl von Neugründungen haben, die sich mit digitalisierbaren Geschäftsprozessen beschäftigen. Nehmen Sie das ganze Thema „Solution selling“: Es bedeutet nichts anderes, als dass man Produkte, die lange als nur stationär verkaufbar galten, mittlerweile online anbieten kann.

Könnten Sie ein Beispiel nennen?
Triviales Beispiel: Reifenkauf. Bisher hat man nach einem Händler in der Nähe geschaut und fragte dort an. Mittlerweile läuft das anderes: Sie holen von spezialisierten Plattformen Angebote ein. Nun das Stichwort „Solution Selling“: Diese Plattformen schlagen Kooperationspartner aus Werkstätten im unmittelbaren Umfeld vor, die dem Kunden die Reifen aufziehen, die er online bestellt hat. Was ich gerade in dünnen Worten skizziert habe, findet sich in vielen Branchen. Die zentrale Leistung ist eine Informationsleistung. Die Technik versetzt uns in die Lage, in neuen Prozessen zu denken. Dieses Querdenken kommt oft von Menschen, die unbelastet sind von bisherigen Geschäftsmodellen.

Fällt Ihnen spontan ein konkretes Beispiel aus der Start-up-Szene ein?
Nehmen Sie MyMuesli, nehmen Sie Chocri. Das konnte man sich ja vorher nicht vorstellen, dass jemand ausschließlich Müsli oder Schokolade verkauft. Aber beide Start-ups bieten ihre Produkte individualisiert an – der Kunde stellt die Zutaten selbst zusammen – und das mit Erfolg. Es lässt sich lange rätseln, warum darauf nie ein stationärer Händler gekommen ist.

Funktionieren die Ideen der Start-ups denn nur online?
Nein. Gründer, die zunächst als Pure-Player nur online vertrieben haben, gehen sehr häufig den Weg in den stationären Einzelhandel. Die Landkarte von MyMuesli zeigt mittlerweile ein umfangreiches Filialnetz und eine Vielzahl an Hotspots auf. Auch in Supermärkten vermarktet das Unternehmen seine Produkte. Es ist interessant zu sehen, dass der Impuls aus dem Onlinehandel überschwappt in den stationären Einzelhandel.

So weit zu den Erfolgsgeschichten. Gibt es auch Negativbeispiele, die von vornherein zum Scheitern verurteilt sind?
Ich stelle mal umgekehrt die Frage: Wen will man da ausschließen? Jede Idee muss doch in einer Volkswirtschaft willkommen sein, wenn ein Unternehmer etwas Neues ausprobiert. Ein guter Wettbewerb – der Kartellrechtler würde sagen „ein funktionsfähiger Wettbewerb“ – zeichnet sich dadurch aus, dass neue Ideen am Markt eine Chance bekommen. Daher gibt es für mich überhaupt keinen Grund zu sagen, dass irgendein Konzept es nicht wert sein sollte getestet zu werden – moralische und rechtliche Grenzüberschreitungen vorbehalten. Warum auch nicht? Das kann wie eine Rakete nach oben schießen, das kann möglicherweise aber auch ganz schnell zum Rohrkrepierer werden – entweder weil das Modell nicht ausgereift ist oder weil es schlicht und ergreifend nicht den Mehrwert erzeugt, für den der Kunde zu zahlen bereit ist. Wichtig ist, dass keine Markteintrittsbarrieren vorhanden sind.

Allen Unternehmergeist einmal in Ehren, aber werden Start-ups gelegentlich mit zu viel Enthusiasmus und Gründerpreisen begrüßt, statt sie ausreichend zu hinterfragen?
Noch einmal: Jede Geschäftsidee ist es wert getestet zu werden und der Markt entscheidet. Dass sich ein Konzept nicht bewährt, ist völlig in Ordnung. Aber ich mag es nicht, wenn jemand vermeintliche Vorteile mit vielen Vorschusslorbeeren wenig reflektiert in den Vordergrund rückt, ohne überhaupt den Markttest abzuwarten. Manche mögen den Hype, aber nicht die sachlich- kritische Analyse. Den Gründergeist befürworte ich, aber bei der Bewertung würde ich mir manchmal mehr Zurückhaltung wünschen, solange keine Marktergebnisse vorliegen.

Kritische, wenn auch meist sehr pauschale Stimmen kommen von stationären Einzelhändlern, die die Konkurrenz aus dem Netz beklagen. Aus Expertensicht: Muss man diese Händler vor den neuen Wettbewerbern schützen?
Aus meiner Sicht nicht. Es ist nun mal so, dass wir als Kunde wählen können: Wir können uns stationär beraten lassen und online kaufen, aber ebenso gut online die Produkte anschauen und sie dann stationär erwerben. Begriffe wie „Beratungsklau“ halte ich für völlig verfehlt. Das ist Wettbewerb, und dem müssen sich Händler – egal ob online oder offline – stellen. Wenn sie mit ihren Leistungen nicht überzeugen, verlieren sie möglicherweise Kunden. Dann aber deshalb, weil sie offensichtlich nicht in der Lage sind, einen Leistungsvorteil gegenüber anderen zu bieten. Es ist meiner Meinung nach völlig normal, wenn überholte Konzepte aus dem Markt ausscheiden. Heute fragt auch niemand mehr nach der Postkutsche.

Herr Schröder, vielen Dank für das Gespräch.