Mit eigenen Portalen und Videos können Digitalunternehmen einen treuen Kundenkreis aufbauen. Doch dieses Marketinginstrument braucht einen gutes Gefühl für die Nische, viel Geduld – und eine ausgefeilte Strategie.

Von Jule Zentek

Welche Stromanbieter gibt es in der neuen Stadt und wer bietet davon Öko-Strom an? Vor drei Jahren waren es Fragen wie diese, die Jan Rabe und Max Both an den Schreibtisch trieben. 2016 gründeten die beiden Wechselpilot: Eine Online-Plattform, die den jährlichen Strompreisvergleich und auch den Anbieterwechsel übernimmt.

Schnell bemerkten sie: Das Interesse der Kunden war groß – der Wissensbedarf rund um den Tarif-Dschungel noch viel größer. „Der Energiemarkt ist intransparent, es gibt Tausende Versorger, die Preisstrukturen sind kompliziert“, sagt Mitgründer Rabe. Das alles genau zu verstehen, kostet Zeit und Nerven – und eignet sich als Serviceangebot, wie Rabe und Both erkannten: Nur wenig später launchte das Start-up auf seiner Webseite den gleichnamigen Online-Ratgeber. Seitdem serviert das Start-up Antworten auf typische Kundenfragen zum Thema Energie und Strom: Übersichten über die Energiepreise, Fakten rund um Öko-Strom oder ein Rechner, mit dem Kunden ihren Bedarf schätzen können.

Damit setzt das Start-up auf eine Strategie, die immer mehr junge Digitalunternehmen austesten: Mit ausführlichen Inhalten rund um das Kernprodukt der eigenen Firma bindet man Interessenten. Im Idealfall klicken die sich irgendwann zum eigentlichen Webshop weiter – oder erinnern sich an das Start-up, wenn tatsächlich ein Kauf ansteht. Content Marketing nennt sich diese Werbespielart.

Interessante Inhalte trotz kleinem Budget – wie gelingt das?

Einfach ist sie nicht umzusetzen: „Die eigene Message muss kreativ und transparent erzählt werden und darf dabei nicht werblich wirken“, sagt Meike Neitz, Inhaberin der Kommunikations- und Strategieberatung „Die Zukunftsmanufaktur“. Das kostet Geld – und viel Zeit, bis aus neugierigen Lesern tatsächlich zahlende Kunden werden.

Viele Start-ups setzen daher zunächst auf sogenanntes Performance Marketing. Das sind Strategien, die auf eine direkte Reaktion von Kunden abzielen. Auch Wechselpilot setzte den Fokus anfangs darauf. Parallel füllten die Gründer jedoch ihr Online-Magazin mit Beiträgen. Statt Texter zu engagieren, verfassten die beiden die ersten Beiträge selbst, manche übernahmen sie von Text-Brokern oder vergaben sie an Outsourcing-Dienstleister. „Da wir beruflich jahrelang in der Branche tätig waren, war das kein Problem“, sagt Rabe. Der Hauptgrund, warum sie selbst ranmussten, war ein anderer: Das Marketing-Budget war schlicht zu gering.

Erst nach einer ersten Finanzierungsrunde war bei Wechselpilot ausreichend Kapital für Inhalte da. Fünf bis zehn Prozent des Marketingbudgets fließen mittlerweile in Content Marketing. Rabe und Both legen daher nur noch bei speziellen Themen selbst Hand an – etwa, wenn es um Pleiten von Energieversorgern oder Batteriespeicher geht. „Das zwar nur zwei bis vier Prozent der Texte, aber die sind eben inhaltlich anspruchsvoller“, sagt Rabe. Denn die Qualität stimmen,. „Im Gegensatz zu den Ratgeberinhalten der Stromanbieter, wollen wir damit nichts verkaufen und bieten unabhängiges Nischenwissen“, sagt Rabe. So setze man sich auch von der Konkurrenz durch große Internetportale ab.

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Die Texte zu erstellen ist das eine, die passende Strategie das andere. Wechselpilot legt vor allem im Sommer den Fokus auf das Magazin. Denn das Strom-Geschäft ist saisonal geprägt. „Wir haben im Winter mehr mit unserer Kernaufgabe als Wechselplattform zu tun, daher setzen wir dann auf Performance-Marketing“, sagt Rabe. Mittlerweile zählt das Start-up rund 9.000 Kunden. Im Sommer sei dann Zeit für Inhalt. Auch der zahlt sich aus für Wechselpilot – aber erst mit Verzögerung: Nach 16 bis 18 Monaten entstehen laut Start-ups die langfristigen Kundenbindungen.

Wechselpilot hat seine inhaltliche Nische gefunden. Das muss für jedes Start-up die Ambition sein: „Start-ups wollen die Lösung für eine existierende Marktlücke sein, darauf sollte auch der Content für die Zielgruppe aufbauen“, sagt Professor Sebastian Vogt, Geschäftsführer vom Technologietransfer- und Existenzgründungs-Center der Universität Paderborn.

Mit SEO und Rezepten zur Reiswelt

Sohrab Mohammad und Torben Buttjer entdeckten 2010 die Marktlücke Reis und gründeten Reishunger. „Für viele war das damals noch ein unbekanntes Nahrungsmittel und es fehlte daher die Kreativität beim Kochen“, sagt Pressesprecher Benjamin Uhlmann. Bislang vertreibt das Bremer Start-up die Reissorten und das passende Kochzubehör in seinem Online-Shop. Nur wenige Supermärkte führen die Produkte – das soll sich aber demnächst ändern. Das langfristige Ziel: Deutschland soll mehr Reis essen. Dazu will man mit ausgefallenen Reissorten wie „Lila Reis“ oder „Sadri Dudi Reis“, verschiedenen Garmethoden und den über 1.500 Rezepten animieren.

In der Anfangszeit ging es für Reishunger daher erst mal darum, auf sich und die, für viele Menschen eher unbekannten, Produkte aufmerksam zu machen. Dafür haben sie Suchmaschinenoptimierung (SEO) genutzt: Bei vielen Suchanfrage mit dem Keyword „Reis“, landet Reishunger auf dem ersten Platz der Suchergebnisse. Auf der Webseite beantwortet das Start-up dann allerhand Fragen zum Thema Reis: Wie man Milchreis kocht, ob man Reis vorher abwaschen sollte – aber auch, ob Reis Gluten enthält und was Hybridreis ist.

Strategie: Nische hundertprozentig abdecken

Dieses Angebot an „Reiswissen“, sieht das Start-up als Alleinstellungsmerkmal. „Wir sind damit breit aufgestellt und nicht mehr so leicht zu verdrängen“, sagt Uhlmann. Diesem Anspruch will Reishunger auch künftig gerecht werden: Aktuell fließen gut zehn Prozent des Marketingbudgets in neue Inhalte. Die Basis für die Verbreitung der Inhalte ist durch die Suchmaschinenoptimierung gelegt.

Um die Reishunger-Kanäle langfristig mit neuen Inhalten zu bespielen, hat das Start-up außerdem eine Strategie entwickelt: Neben dem informativen Content geht es vor allem um inspirative Inhalte. Seit 2015 teilt das Start-up regelmäßig Reis-Rezepte mit ihren mittlerweile mehr als 48.000 Followern auf Instagram – und erhält im Gegenzug jede Menge neuer Rezeptvorschläge von seinen Lesern.

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Bis dahin war es allerdings kein einfacher Weg: Reishunger hat viel ausprobiert. „Gerade im Printbereich lief bei Reishunger auch mal was schief“, sagt Uhlmann. Die Preise für Print-Produkte seien im Vergleich zur digitalen Welt sehr hoch und nicht selten überstiegen die Kosten sogar die Umsätze, so Uhlmann. Umso wichtiger sei daher die kontinuierliche Überwachung der Aktivitäten gewesen. Gerade das scheint vielen anfangs nicht wichtig. „Zu wenige junge Unternehmen messen von Anfang an den Erfolg ihrer Inhalte“, sagt Michael Firnkes, Berater für Blog- und Content-Marketing.

Experimentieren – aber nicht ohne Monitoring

Dabei sind Monitoring-Tools für jedes Unternehmen ein Muss, um Strategien zu verfolgen und zu optimieren oder schlimmstenfalls schnell zu beenden. So erkennen die Start-ups schnell, welche Inhalte gut angekommen, welche gerne geteilt werden – und wo vielleicht an der Überschrift noch einmal gefeilt werden muss. „Gerade neue Formate, die noch nicht von Mitbewerbern erprobt wurden, sollten hinsichtlich ihres Erfolgs beobachtet werden“, rät Firnkes. Experimentiert wird etwa mit Whats-App-Newslettern oder dem Livestreaming in sozialen Netzwerken. Zwar sind Start-ups durch kürzere Entscheidungswege oft flexibler als große Unternehmen und können daher auch beim Marketing mal experimentieren. Der Erfolg darf jedoch nicht ausbleiben, gerade wegen des oft geringen Budgets.

Bei Chronext, einem E-Commerce-Start-up für Luxusuhren, teilten die Gründer Philipp Man und Ludwig Wurlitzer das Marketingbudget aus diesem Grund von Anfang an genau ein. Um nachzuverfolgen, durch welche Kanäle der einzelne Kunde zu Chronext kommt und welche Marketingformate erfolgreich sind, nutzt das Start-up interne Tracking-Systeme. „Uns war von Anfang an klar, dass wir als Onlinehändler für Luxusuhren neben dem kurzfristigen Performance-Marketing auch Content-Marketing zur langfristigen Kundenbindung benötigen“, so Man. Denn bis Kunden eine vertrauensvolle Bindung aufgebaut haben, um eine teure Uhr online zu kaufen, dauere es manchmal bis zu einem Jahr, so die Erfahrungen des Start-ups.

Mit Videos zum Wohlgefühl

Schon kurz nach der Gründung 2013 richteten sie dafür unter anderem einen YouTube-Kanal ein: Durch die Videos sollen den Kunden die Uhren detailliert präsentiert und Einzelheiten wie die Farbe des Ziffernblatts besser vermittelt werden. „Sie sollen ein Gefühl dafür entwickeln, wie sich das Modell in der Hand anfühlen wird“, sagt Man. Denn viele würden sich eine hochwertige Uhr passend zu einem besonderen Lebensereignis wie einer Hochzeit kaufen – dann, wenn emotionale Gefühle im Spiel sind. „Ein Video transportiert dieses Gefühl, das mit einer Uhr verbunden wird, besser als jeder Text und sogar besser als Fotos”, sagt Man.

Ob der Inhalt auf YouTube erfolgreich ist, zeigt sich schnell an den Klickzahlen. Die fallen bei Chronext sehr unterschiedlich aus: Während einige fünfstellige Aufrufe zählen, wurden andere nur rund 1.000 Mal geklickt. Chronext hat jetzt investiert, um die Zahlen in die Höhe zu treiben. Künftig soll der YouTube-Kanal noch intensiver bespielt werden – dazu hat das Start-up kürzlich ein eigenes, professionelles Videostudio im Kölner Standort eingerichtet.