Warum eine Zeitung abonnieren, wenn man alle haben kann? Digitalkioske wie Blendle, Pocketstory und Newscase wollen den Medienmarkt mit digitalen Einzelartikeln revolutionieren.

Wenn man nur die Zeit zurückdrehen könnte: Seit Jahren ärgern sich Medienmacher, dass sie zu lange den Fehler begangen haben, ihre Internet-Inhalte kostenlos zu veröffentlichen. Doch nun keimt Hoffnung am Horizont: Zum einen führen immer mehr Medien eine Paywall ein. Sie geben Premium-Texte nur gegen Bezahlung frei (Freemium-Modell) oder bitten die Leser nach kostenlosen Appetithappen zum Bezahlen (Metered-Modell); einige haben auch eine „harte Bezahlschranke“ etabliert und stellen nichts mehr kostenlos online. Das kollektive Dilemma, dass die ersten Medien mit Paywall Gefahr laufen, Kunden zu verlieren, scheint sich langsam zu lösen.

Zum anderen eilen den Verlagen Start-ups als Vertriebspartner zur Seite. Die Content-Vermarkter und sogenannten Digitalkioske machen auf ihren Portalen gedruckte Zeitungen und Magazine digital verfügbar. Die Leser können dadurch nicht nur Printprodukte online lesen; sie können auch verschiedene Zeitungen und Magazine konsumieren, ohne sich bei mehreren Medienportalen registrieren zu müssen.

Der besondere Clou: Der Leser muss keine ganze Zeitung oder Zeitschrift kaufen, sondern kann einzelne Artikel erwerben, beispielsweise eine Nachricht aus dem Wirtschaftsteil der FAZ und einen Sportbericht aus der Bild. Die Digitalkioske zerpflücken also die Zeitungen, beziehungsweise entbündeln sie. Ähnlich wie es iTunes mit Musik-Alben gemacht hat.

Lange Zeit scheuten sich Medien, das Gesamtkunstwerk Zeitung/Zeitschrift zu zerlegen, ebenso wie ihre Inhalte indirekt über andere zu vertreiben. Es überwog die Angst, den Kunden- und Leserkontakt zu verlieren und vom Medienmacher zum abhängigen Content-Lieferanten zu werden. Doch inzwischen wächst bei allen Digitalkiosken die Anzahl der verfügbaren Medien.

Blendle: Prototyp aus den Niederlanden

Der Platzhirsch der Branche ist Blendle. Das Start-up wurde 2013 in den Niederlanden vom Journalisten Marten Blankesteijn gegründet. Seit September ist Blendle auch in Deutschland verfügbar. 90 Medien mit großen und kleinen Namen sind im Angebot; 130 sollen es demnächst sein: überregionale Zeitungen wie Spiegel, Zeit, Süddeutsche, NZZ und Handelsblatt; regionale wie Berliner Morgenpost und Hamburger Abendblatt; Magazine wie Cicero, Focus, Gala, 11Freunde, Auto Bild, Brigitte und Chip; zudem einige internationale Titel wie die New York Times, The Washington Post, Economist, Wall Street Journal.

Preislich geht es bei 15 Cent los; für eine Spiegel-Titelstory werden 1,99 Euro fällig. Bei Nichtgefallen gibt es das Geld zurück. Als weiteren Mehrwert können die Nutzer Artikel kommentieren und anderen Lesern folgen und deren Leseempfehlungen aufrufen. Der Umweg über Facebook oder andere soziale Medien ist nicht mehr nötig.

Nach eigenen Angeben hat Blendle 500.000 Nutzer; die meisten jünger als 35 Jahre. Zur Frage, ob das Start-up bereits profitabel ist, gibt Blendle nur preis, dass sich die Einnahmen alle sechs Monate verdoppeln würden. Verlage erhalten 70 Prozent der Erlöse, Blendle behält 30 Prozent als Provision.

Pocketstory: Geschichten statt Nachrichten

Die Webseite des Digitalkiosks Pocketstory. (Foto: Screenshot)

Die Webseite des Digitalkiosks Pocketstory.
(Foto: Screenshot)

Blendle ist unter großer Aufmerksamkeit in den deutschen Markt eingetreten. Dabei gibt es durchaus Konkurrenz von deutschen Gründern. Bereits im Mai ging Pocketstory online. Die Grundidee ist ähnlich: Einzelverkauf von Artikeln aus gedruckten Medien. 80 Zeitungen und Zeitschriften umfasst das Portfolio momentan. Zudem Blogs, Texte freier Journalisten und einige Kurzgeschichten aus Büchern. Ein einzelner Artikel kostet zwischen 39 Cent und 1,99 Euro. Für Nutzer praktisch: Anders als bei Blendle, muss man sich weder registrieren, noch zunächst ein Mindestguthaben einzahlen. Auch der einmalige Kauf eines Artikels ist möglich.

Was Pocketstory hauptsächlich von Blendle unterscheidet, spiegelt sich bereits im Namen wieder: Es geht um Storys, nicht um Nachrichten. „Ich glaube nicht, dass sich News im Netz monetarisieren lassen; daher können wir sie auch gleich ausblenden“, sagt Pocketstory-Gründer Thorsten Höge. Stattdessen bietet Pocketstory Artikel mit mindestens 5.000 Zeichen an, also Hintergrundberichte, Features und Reportagen, die im Netz normalerweise schwieriger erhältlich sind. Auch relativ teure Special-Interest-Magazine und Fachzeitschriften wie Merian und Technology Review gehören zum Angebot.

„Für deren Print-Ausgaben geben Leser oft keine sieben oder mehr Euro aus, wenn sie nur ein einziger Artikel daraus interessiert“, meint Höge. Tatsächlich laufen auch bei Blendle längere Stücke wie Hintergrundgeschichten, Interviews und Reportagen sowie Kommentare und Kolumnen am besten. Bei Meedia veröffentlicht Blendle jeden Mittwoch unter dem Stichwort Blendle-Charts die Top-Storys der vergangenen Woche.

Mitgründer von Pocketstory ist neben Höge, der ehemalige Spiegel-Online-Chef und heutige Medienberater Dieter Degler. Des Weiteren ist CTO Heiko Hofer finanziell beteiligt. An der Ideenentwicklung hat zudem Michael Leitl, Redakteur beim Harvard Business Manager, mitgearbeitet. Als eine Art Business Angel sind die beiden Geschäftsführerinnen des Emotion Verlages, Anke Rippert und Katarzyna Mol-Wolf dazu gekommen.

Aktuell hält Pocketstory laut Höge nach der ersten großen Finanzierungsrunde Ausschau. „Die ersten Verlage mussten wir in langwierigen Diskussionen davon überzeugen, ihren heiligen Content zu entbündeln. Heute kommen die Verlage auf uns zu und wollen mitmachen“, erzählt er.

Best of-Journalism statt Filterblase

Vom Konkurrenten Blendle haben Höge und seine Mitstreiter nach eigenen Angaben erst erfahren, als sie selbst schon im Gespräch mit Verlagen waren. „Als Blendle im Frühjahr 2014 in den Niederlanden online ging, haben wir das nicht so ernst genommen und den Fehler begangen, zu wenig auf uns aufmerksam zu machen“, sagt Höge heute. „Wir hätten damals lauter sein sollen.“

Allerdings unterscheidet sich Pocketstory von Blendle nicht nur mit dem Fokus auf Hintergrund-Geschichten. Zudem ist die Seite redaktionell gestaltet. Im unteren Teil erhalten User individualisierte Artikelvorschläge auf Grundlage bisheriger Käufe. Den oberen Teil hingegen kuratiert Pocketstory und zeigt Artikel-Tipps an. Dadurch sollen Leser nicht in der Filterblase hängen bleiben, sondern auch potentiell interessante Artikel links und rechts bisheriger Interessen wahrnehmen. „Wir versuchen, eine Art Best of-Journalism zu machen“, sagt Höge. „Content-Vermarktung kann nicht nur Data-Mining sein.“

Newscase: Spotify für Nachrichten

So sieht die Nutzungsoberfläche von Newscase aus. (Foto: PR/Newscase)

So sieht die Nutzungsoberfläche von Newscase aus.
(Foto: PR/Newscase)

Ein weiterer Blendle-Konkurrent aus Deutschland ist Newscase,  bis April unter dem Namen Niiu bekannt. Der Unterschied zu den anderen beiden Digitalkiosken: „Wenn sich Blendle und Pocketstory iTunes for News nennen, dann sind wir Spotify for News“, sagt Newscase-Gründer Wanja Sören Oberhof. Gemeint ist, dass Leser nicht pro Einzelartikel zahlen, sondern eine Flatrate haben. Für monatlich 9,99 Euro stehen 110 Medien zur Auswahl.

Ein weiterer Unterschied: Im Gegensatz zu Pocketstory gibt es bei Newscase nicht nur Print-Artikel in Digitalform, sondern auch Content aus dem Netz. Was auf den Homepages der Verlage kostenlos ist, bleibt Newscase ebenfalls kostenlos (werbefinanziert). Kostenpflichtig sind Online-Texte, die bei den Verlagen selbst hinter einer Paywall stecken.

Oberhof, gerade 29 Jahre alt, hat, seitdem er 15 Jahre alt ist, bereits mehrere Unternehmen gegründet, unter anderem eine Eventagentur und eine Solarfirma. Auch mit dem Thema Einzelartikel beschäftigt er sich schon länger als seine Konkurrenten. Die ursprüngliche Idee war eine personalisierte Zeitung – als Print-Produkt.

Wie heute in der Newscase-App konnten Kunden angeben, welches Medium sie gerne für welches Ressort hätte – beispielsweise die Washington Post für Politik, die Bild für Sport, die Hamburger Morgenpost für Lokales. Dann erhielten sie eine gedruckte Zeitung. 2009 erschienenen einige Ausgaben. Doch Druck und Transport dauerten zu lange. „Aus den Fehlern lernt man ja mehr als aus den Dingen, die man richtig macht“, meint Oberhof.

Die heutige Newscase-Nutzeranzahl inklusive der kostenkosen Accounts ist laut Oberhof fünfstellig. Das Publikum sei älter als erwartet; im Durchschnitt knapp älter als 40 Jahre (und damit älter als bei Blendle). Im Oktober sei das Unternehmen erstmals profitabel gewesen.

Als nächstes will Newscase ausländische Märkte erschließen und die Algorithmen weiterentwickeln, damit die vorgeschlagenen Artikel individuell noch passender werden. „Wo man als Leser wirklich die Nachrichten bekommt, die einen interessieren, das wird wettbewerbsentscheidend werden“, meint Oberhof.

Konkurrenz durch Facebook, Apple und Google?

Tatsächlich scheint aktuell noch nicht entschieden, ob die Digitalkioske nebeneinander bestehen bleiben oder sich einer gegen die anderen durchsetzen wird. Es gibt sogar noch weitere Konkurrenten: zum einen von Digital-Kiosken, die Zeitungen und Zeitschriften als komplettes E-Paper anbieten, zum anderen von den großen Internetplayern, die wieder mehr Werbeeinnahmen für Online-Content versprechen lassen.

Zur ersten Gruppe: Beim Digitalkiosk Readly, 2012 in Schweden gegründet, gibt es Magazine und Zeitschriften als E-Paper-Komplettausgabe. Da Readly ebenfalls auf eine 9,99 Euro-Flatrate setzt, gehören zum Angebot vor allem niedrigpreisige Boulevardmedien wie Fernsehzeitungen und Frauenzeitschriften. Demnächst sollen laut Medienberichten aber ebenfalls Zeitungen zum Portfolio kommen. Andere Digitalkioske wie Bertelsmanns Pubbles und PagePlace von der Telekom waren mit der Vermarkung von Komplettausgaben gescheitert. Noch am Markt sind neben Readly Keosk, Zinio und der iKiosk von Axel Springer.

Zur zweiten Gruppe: Auch Facebook Instant Articles könnte eine Konkurrenz für Newscase und Pocketstory darstellen. Zwar verbreiten Verlage aktuell über Facebook keine Print-Artikel, sondern „nur“ ihren Online-Content. Und nicht die Nutzer zahlen, sondern das Ganze ist werbefinanziert. Aber nachdem im September zunächst nur Bild.de und Spiegel Online getestet haben beziehungsweise angekündigt haben, Instant Articles zu nutzen, ziehen nun weitere 25 Medien nach.

In die gleiche Richtung geht die App Upday von Springer und Samsung. Selbstverständlich mischt auch Google mit. Unter dem Namen Accelerated Mobile Pages (AMP) soll ab 2016 der rasche Zugriff auf Medienartikel möglich sein. Apple wird demnächst wohl ebenfalls in den deutschen Markt gehen. Die frühere App Newsstand, in Deutschland Zeitungskiosk, wurde in News umbenannt und erlaubt nun ähnlich den Facebook Instant Articles den schnellen Zugriff auf Medienartikel mit Multi-Media-Content. In den USA, Großbritannien und Australien ist sie bereits verfügbar.

„Apple hat da 400 Entwickler drauf sitzen; das ist weit mehr als wir anderen Digitalkioske zusammen Mitarbeiter haben“, sagt Newscase-Gründer Oberhof. Trotzdem zittere er nicht. „Die Großen werden den Markt erstmal aufmischen, aber wir werden unsere Marktlücke behalten.“ Auch Blendle gibt sich optimistisch angesichts der Ambitionen von Facebook, Google und Apple: Qualitätsjournalismus könne sich nicht durch Werbung alleine finanzieren.

Verlage experimentieren

Die Verlage probieren aktuell die verschiedenen Wege aus. „Wir betrachten die neuen Anbieter mit großem Interesse“, sagt Holger Kansky, Multimedia-Referent beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Die anfängliche Skepsis gegenüber dem indirekten Vertrieb und dem Vertrieb von Einzelartikeln lässt nach. „Wenn Medien dadurch neue Zielgruppen erschließen und weitere Erlöse generieren können, warum nicht?“, meint Kansky. Zudem könne man so weitere Daten über das Kauf- und Nutzungsverhalten der Leser sammeln. „Die Verlage wollen lernen, wie das digitale Vertriebsgeschäft am besten funktioniert.“

Kanskys Fach-Kollege Alexander von Reibnitz vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger bestätigt die Hoffnung auf neue Zielgruppen. „Das Entscheidende ist, dass die Digitalkioske die eigenen Bezahl-Angebote der Verlage nicht zu niedrigeren Preisen kanibalisieren. Sonst wäre es eine Milchmädchenrechnung“, sagt von Reibnitz. Bislang seien die Direktverkäufe durch die Digitalkioske nicht beeinträchtigt; das heißt Blendle und Co. stellten sich tatsächlich als Zusatzgeschäft dar.

Marco Olavarria, Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Kirchner und Robrecht, die auf Medienunternehmen spezialisiert ist, rät Verlagen zum selektiven Ausprobieren. Noch könne man nicht sagen, dass ein Portal oder Weg besser sei als der andere. „Wir müssen den Dingen Zeit geben, sich zu entwickeln“, meint er. Zudem sei immer die Frage, wie gut das Angebot zur Zielgruppe passe. Olavarria hält es auch für möglich, dass ein weiteres Start-up in den Markt eintritt. „Zu Studivz-Zeiten hätten wir auch nicht gedacht, dass Facebook den Markt mal komplett umkrempeln wird.“