Gerade junge Start-ups mit geringem Budget können vom „Influencer-Marketing“ profitieren. Kapten & Son, Hej Nutrition oder Justspices machen es vor.

Von Louisa Riepe

Ein Mädchen im weißen Sommerkleid, blauer Himmel, glänzendes Meer. Und mitten im Bild ein Müsliriegel: „Für mich gab es bei der Hitze als Snack einen leckeren #hejbite von #hejnutrition“, schreibt Vanessa alias Venezia Blum auf Instagram. Und fast 10.000 ihrer Follower klicken auf „Gefällt mir“.

So sieht für André Rieck, Marketingchef bei der Goodlife Company, günstige und effiziente Werbung aus. Das Hamburger Start-up betreibt einen Online-Shop für Fitnessnahrung und hat seit Januar 2016 unter dem Markennamen „Hej“ auch eigene Produkte im Programm: Eiweißpulver, Energieriegel, Müsli und eben auch den „Hejbite“, einen Nussriegel. Das Angebot soll aber nicht nur bei Extremsportlern ankommen, sondern ist „für jeden Sportler, jeden gesundheitsbewussten Menschen gedacht“, erklärt Rieck.

Günstiger als eine Zeitschriftenanzeige

Die Vermarktung läuft deshalb insbesondere über soziale Medien wie Instagram, erklärt Rieck. Das hat verschiedene Gründe: Zum einen sei die ausgemachte Zielgruppe unter 35 Jahren am besten über soziale Netzwerke zu erreichen. Außerdem ist es günstig. „Eine einzige Anzeige in einer Zeitschrift kann schnell 20.000 Euro kosten. Ein Account bei Instagram ist kostenlos“, erklärt Rieck.

Wenn besonders beliebte Blogger, sogenannte Influencer wie Vanezia Blum, Pamela Reif oder Florian Liebig für das Unternehmen werben, kostet das zwar auch für jeden Post. „Aber die Summen sind längst nicht so hoch wie in der konventionellen Werbung“, sagt Rieck. Außerdem würden die bezahlten Posts von den Nutzern ganz anderes wahrgenommen. „Es kommt mehr rüber wie die Empfehlung eines guten Freundes.“

Provision für jeden verkauften Riegel

Einer dieser guten Freunde ist Florian Liebig. Als „Flooorrriii“ postet er auf Instagram und seinem Blog über Sport, Ernährung und Lifestyle und erreicht damit mehr als 100.000 Abonnenten. Seine Kooperation mit der Goodlife Company kam eher zufällig zustande: „Ich war vor zwei, drei Jahren einer ihrer ersten Kunden“, erinnert sich der 31-Jährige. Später stellten ihm die Gründer ihre Produkte kostenlos zum Testen zur Verfügung. Das Urteil des Bloggers viel positiv aus: „Die Riegel schmecken mir, als Dessert, als süße Ergänzung.“

Wenn Liebig heute ein „Hej“-Produkt in seinen Posts erwähnt, wird er über eine Provision an jedem verkauften Riegel, jeder Tüte Müsli und jedem Kilo Eiweißpulver beteiligt. Spezielle Links und individuelle Gutscheincodes machen es nachvollziehbar, welche Nutzer direkt auf seine Posts reagieren und den Online-Shop aufsuchen. In der Regel sind das „Leute, die eine Affinität zu den Themen Fitness und Food haben“, sagt Liebig. Insofern könne Hej Nutrition mit ihm sehr zielgerichtete Werbung an eine bestimmte, potentielle Konsumentengruppe zu richten.

Ähnliche Kooperationen pflegt Liebig auch mit dem Start-up Just Spices oder dem Automobilersteller Alfa Romeo. Der Influencer betont aber, dass es ihm nicht nur darum geht, möglichst viel Geld zu verdienen: „Da ich noch einen Vollzeitjob habe, muss ich nicht alle Kooperationen eingehen, die mir angeboten werden“, sagt er. Als beispielsweise ein Matratzenhersteller bei im anfragte, habe er dankend abgelehnt.:„Das passt einfach nicht zu mir.“

Authenzität ist der Schlüssel für erfolgreiches Influencer-Marketing, das bestätigen auch Philipp John und Christian Chyzyk. Die beiden sind Geschäftsführer von Reachhero, einer Internetplattform, die Influencer und Unternehmen zusammenbringt. Youtube Größen wie Paola Maria, Barbara Sophie oder Bibis Beauty Palace haben dort eigene Profile und bewerben sich mit ihren mehr als 6 Millionen Abonnenten und konkreten Filmideen auf Werbeangebote großer Marken wie „The Bodyshop“, „Lidl“ oder „Sony“. Aber auch viele Start-ups finden sich unter den Auftraggebern. Laut John und Chyzyk haben sie den Großunternehmen sogar häufig etwas voraus: „Start-ups sind experimentierfreudiger und trauen sich eher, neue Werbeformen auszuprobieren und mit Influencern zusammenzuarbeiten.“

Höhere Reichweite und Engagement

Die Vorteile solcher Kooperationen liegen für die beiden Geschäftsführer auf der Hand: „Es ist im Verhältnis zu anderen Werbeformen recht günstig und die Reichweite und das Engagement sind viel höher.“ Außerdem lasse sich über soziale Medien eine jüngere Zielgruppe erreichen. Gerade die Altersgruppe unter 25 könne „mit der Art und Weise, wie viele der etablierten Marken kommunizieren, nichts mehr anfangen“, meinen John und Chyzyk. Insofern könnten Start-ups echte Wettbewerbsvorteile gegenüber Großunternehmen generieren, wenn sie jüngere Kunden besser ansprechen. Ein Paradebeispiel für diese Strategie ist der Münsteraner Uhrenhersteller „Kapten & Son“. „Die waren schon 2015 sehr aktiv, haben noch sehr günstige Preise bezahlt und damit riesige Umsätze generiert“, so John und Chyzyk.

Denn was heute eine aufstrebende Werbestrategie ist, begann damals mit einer simplen Beobachtung der drei Gründer um Artjem Weissbeck: „Unsere Freundinnen haben extrem viel Zeit bei Instagram verbracht und geschaut, was andere Frauen so posten.“ Anschließend hätten sie genau die Kleidungsstücke gekauft, die im Netzwerk verbreitet wurden. Dieses Kaufverhalten müsste man beeinflussen, dachten sich die Gründer, und begannen eine detaillierte Instagram-Analyse. „Welche Accounts gibt es und welche Reichweite haben sie? Worüber wird gepostet und was passt zu unserem Stil?“, erinnert sich Weissbeck.

Hohe Präsenz auf Instagram

Inzwischen hat das Unternehmen mit über 1000 Influencern zusammengearbeitet. Besonders in der Startphase des Unternehmens „haben wir so viel Einfluss und Reichweite für wenig Geld bekommen“, sagt Weissbeck. Mit wachsendem Erfolg hat sich aber auch die Marketingstrategie weiterentwickelt. Kapten & Son schaltet längst Werbeanzeigen in einschlägigen Magazinen, präsentiert sich im Einzelhandel, organisiert Events und bezahlt für ein besseres Google-Ranking. Auch die Zusammenarbeit mit den Influencern hat sich verändert. So durfte Farina Opoku alias Novalanalove für die aktuelle Sommerkollektion eine Sonnenbrille geestalten. Die Sonderedition im Leopardenlook und mit verspiegelten Gläsern ist auf 1000 Stück reduziert und speziell auf die Fans der Bloggerin zugeschnitten.

Trotzdem ist das Unternehmen weiterhin sehr präsent auf Instagram. „Wir animieren unsere Kunden aktiv, ihre Kapten-Momente mit uns zu teilen“, sagt Weissbeck. So entstehen auf der ganzen Welt jeden unzählige Tag Fotos mit Münsteraner Uhren und Sonnenbrillen. Generell würde er Gründern auch im Jahr 2017 noch raten, auf Werbung in den sozialen Netzwerken zu setzen: „Die Preise sind zwar höher als 2014 und eine gewisse Werbeblindheit setzt auch ein. Aber wenn man beschränkte Ressourcen hat, ist es weiterhin der effektivste Kanal, um auf sich aufmerksam zu machen.“