Schmuck lässt sich online schwer vermarkten. Zahlreiche Start-ups haben sich an dem Edelmetall die Zähne ausgebissen. Doch es gibt auch Erfolgsgeschichten.

Nilam Farooq ist eigentlich nicht Schmuck-Designerin, sondern Youtube-Sternchen. So winkten Goldschmiede ab, als sie ihnen ihre ersten Entwürfe für von ihr kreierte Ringe vorlegte. Erst das Start-up Stilnest realisierte ihre Ideen per 3D-Druck – und machte diese zum Verkaufsschlager.

„So gerne ich Schmuck selber mit meinen Händen formen würde, ich brauchte jemanden, der die Expertise hat. Stilnest bietet Designern genau das“, sagt Farooq in einem ihrer Videos. Doch die Medaille hat noch eine andere Seite: Mehr als eine Million Fans folgen Farooq alias Daaruum auf Youtube und klicken ihre Clips zu Mode-Themen. Dank ihr bekommt Stilnest Zugang zu genau diesem Kreis potenzieller Kunden – die Marketing-Lösung, die dem Start-up lange fehlte.

Technisch überzeugte die Geschäftsidee von Julian Leitloff und seinen Gründer-Kollegen Michael Aigner, Tim Bibow und Florian Krebs 2012 von Beginn an, doch der Vertrieb bereitete ihnen Probleme. Regional schaffen Juweliere oft eine gute Vermarktung, doch im Onlinehandel läuft Schmuck meist schlecht. Er ist ein haptisches Produkt; Markennamen etablieren sich schwer und selten.

Jahresumsatz in einem Quartal erreicht

Der gängige E-Commerce-Vorteil, Ware günstiger als stationär anbieten zu können, zieht ebenfalls nicht. „Niemand rühmt sich damit, den Ring für die Freundin im Internet als Schnäppchen erworben zu haben. Ein günstiges Angebot zerstört die Idee von Schmuck“, sagt Leitloff, dem Werbemittel wie Newsletter, Gutscheine und Google-Anzeigen kaum mehr Bestellungen bescherten.

Youtube-Stars kennen ihre Zielgruppe hingegen erstaunlich genau und diese Bindung bereitete Stilnest den Weg zu einem beachtlichen Kundenkreis. „Die Kollektion mit Farooq lief gut, aber den richtigen Durchbruch hatten wir mit der Youtuberin Anna Saccone aus England“, berichtet Leitloff. „In dem Quartal gingen Bestellungen mehr als 500.000 Euro ein – das entsprach zuvor etwa unserem Jahresumsatz.“ Mittlerweile zählt Stilnest rund 100 Designer und im Weihnachtsgeschäft musste der Online-Shop schon am 6. Dezember wegen der großen Nachfrage schließen.

Der Drucker als Goldschmied: Julian Leitoff erklärt die Schmuckproduktion bei Stilnest

„Sold out – ausverkauft“, heißt es aktuell auch beim Schmuck von Elektrocouture. Das Start-up produziert sogenannte Tech-Fashion, oder wie Gründerin Lisa Lang sagt, „bringt Hübsch und Leucht zusammen“. Die zweite Kollektion sorgte kürzlich bei der Fashion Week in Berlin für Aufsehen und geht im März in den Online-Shop.

Die Absatz-Probleme im Internet von klassischem Schmuck betreffen Lang nicht, denn sie schafft sich ihren eigenen Markt: „Unsere Produkte kann der Markt nicht anfragen, denn so etwas kennt er noch gar nicht.“

Elektrocouture aus Berlin: Lisa Lang bringt „Hübsch“ und „Leucht“ zusammen

Licht ist für Lang zum einen etwas sehr Emotionales und Dekoratives – sie verweist auf den Effekt von Weihnachtsbeleuchtung – und gleichzeitig eine intelligente Technologie. Mit ihrer Mode will sie diese Eigenschaften hervorheben und nennt als Beispiel ihre erste Kreation: die Kette Frozen. Der Name drängt den Vergleich zu Eiskristallen auf, alternativ könnte auch der zu der Miniaturversion eines Star-Wars-Fliegers eine Vorstellung von dem leuchtenden Anhänger an schlichter schwarzer Kette erwecken.

Im Schein der technischen Komponente fügt sich das futuristische Design zu einem harmonischen Ganzen. „Wir zeigen die ästhetische Seite von LEDs und haben sie für die Kette wie Diamanten behandelt“, sagt Lang. Nur wenige könnten sich einen Diamanten in der Größe der Frozen-Kette leisten, aber LED blinkt schließlich auch – dank schmuckinterner Batterie.

Neben neuen Formen und Mustern entwickelt Elektrocouture auch die Energiequellen. „Die Technologien gibt es längst, aber wir wenden sie neu an und müssen sie tragbar machen“, so Lang, die zuvor in der Software-Branche als Projekt-Managerin gearbeitet hat.

Rund ein Jahr nach der Gründung von Elektrocouture 2014 kündigte sie den gut bezahlten Job und setzte voll auf ihre Geschäftsidee – ihre eigenen Ersparnisse inklusive. Statt möglichen Investoren ihr Produkt zu erklären und um Geld zu werben, verwendete sie alle Energie darauf, schnell an den Markt zu kommen. Eine Strategie, die sich bewährt hat: Das Startkapital ist längst refinanziert und die Geschäfte laufen gut – „besser als ich es erwartet hätte“, so Lang.

Auch die Stilnest-Gründer gingen für ihre Geschäftsidee an die persönlichen Rücklagen. „Wir haben einiges selbst investiert“, erzählt der 26-jährige Leitloff, der mittlerweile mit seinen Kollegen nach Berlin umgezogen ist. „Zwischendurch war es nicht einfach, wir haben uns alle zusammen eine Wohnung geteilt, die gleichzeitig unser Büro war.“

Dagegen klingt es bei der Konkurrenz von Julie & Grace geradezu nach Urlaub: Neben dem Hauptsitz in Hamburg haben Markus Bosse und Simon-Peter Nötzel einen Niederlassung auf Bali. Bei der Gründung 2008 punktete die Insel im indischen Ozean mit einer langen Tradition in der Schmuckherstellung, Handwerkskunst und Sterlingsilber. „Genau das sind auch die Attribute, die wir Julie & Grace zuschreiben. Gepaart mit westlichen Designs bietet uns Bali so den idealen Produktionsstandort“, sagt Nötzel. „Darüber hinaus ist es eine der schönsten Inseln der Welt und perfekt für eine Surf-Session nach Feierabend.“ Julie & Grace hat erst im Januar bei einem Investorenverbund Geld eingesammelt.

Schmuck-Datei bei Stilnest. (Foto: PR/Stilnest)

Schmuck-Datei bei Stilnest.
(Foto: PR/Stilnest)

Stilnest kommt insgesamt auf rund eine Million Euro an Investorengeldern. Das Startkapital von 20.000 Euro stellte 2012 die Universität der Gründer in Friedrichshafen; die vergangene Finanzspritze kam unter anderem von der Investitionsbank Berlin IBB. Leitloff und seine Kollegen mussten immer wieder Überzeugungsarbeit leisten: „Schon viele haben sich an Schmuck-Start-ups die Hände verbrannt und so waren Investoren zögerlich.“

Das schwere Geschäft mit Schmuck

Tatsächliche finden sich einige Beispiele für gescheiterte Start-ups aus dem Segment: Juvila kam 2012 aus dem damaligen Inkubator Springstar und seine unabhängigen Beraterinnen sollten kofferweise Schmuck direkt ins Wohnzimmer potenzieller Kundinnen bringen, eine versilberte Variante der Tupper-Party. Längst ist das Start-up vom Markt verschwunden – ebenso wie Konkurrent Colours of Eden.

Von diesem ist ein seit zwei Jahren verwaistes Facebook-Profil geblieben, auf dem die Gründer zum Start 2011 ihr Geschäft erklärten. Colours of Eden übertrug die Idee der Mass Customization auf hochpreisigen Edelschmuck. Wie aktuell noch 21Diamonds ließen sie ihre Online-Kunden aus einer Vielzahl an Designs, Edelsteinen und -metallen je nach Geschmack und Budget wählen – ein Klon des US-amerikanischen Start-ups Gemvara. Der Markt scheint in Deutschland bereits überfüllt, und auch das Vorbild aus Nordamerika tut sich seit rund einem Jahrzehnt schwer.

Stilnest fertigt den Schmuck zwar wie 21Diamonds und Gemvara on demand, also nur auf Bestellung, an, doch setzt beim Design bewusst nicht auf das Baukasten-Prinzip. Stattdessen selektiert und kuratiert das Team seine Designer und vertraut auf eine professionelle Gestaltungslinie.

Neuartig arrangieren die Gründer hingegen die Produktionsabläufe: „Dank des 3-D-Drucks brechen wir Innovationslücken auf. Die Abläufe gehen bei uns vier- bis fünfmal schneller. Innerhalb von einer Woche können wir eine Kollektion herausbringen“, sagt Leitloff.

Nilam Farooqs eigene Schmuckkollektion: Gold schmieden per 3-D-Druck

Bei Julie & Grace dauert es laut Nötzel von der Idee bis zum fertigen Produkt rund zwei Wochen. Man könne aber innerhalb weniger Tage nachproduzieren. „Das heißt, wir fertigen immer nur die Produkte, die unsere Kunden nachfragen.“ So minimieren beide Schmuck-Anbieter ihr Warenrisiko, sparen Lagerkosten und reagieren flexibel auf Nachfrageänderungen.

Für die Hamburger ist ebenso wie für die Berliner Gründer der nächste Schritt klar: Internationalisierung. Julie & Grace sind dieses Jahr in England gestartet, peilen den französischen Markt an und wollen mit ihrem Standort auf Bali vom boomenden E-Commerce in Asien profitieren. „Ende 2014 sind wir in Indonesien gestartet. Das erste Jahr lief erfolgsversprechend, so dass wir nun mit Thailand, Malaysia, Vietnam und den Philippinen weitere Märkte in Südostasien erschließen wollen“, sagt Nötzel.

Ähnlich zuversichtlich ist Leitloff: „Auf Stilnest sind Kooperationen mit Designern weltweit möglich. Gleichzeitig können wir an vielen Orten produzieren.“ Die von den Berliner Designern gestaltete Datei kann über einen 3D-Drucker etwa in Hawai, Brasilien oder den USA gefertigt werden. „Wir wollen das Geschäft und die Plattform ausbauen und den Markt auch außerhalb von Deutschland weiter forcieren, etwa im europäischen Ausland oder in den USA“, sagt Leitloff. „Das Problem ist: Es gibt gerade so viele Möglichkeiten.“