Schmuck lässt sich online schwer vermarkten. Zahlreiche Start-ups haben sich an dem Edelmetall die Zähne ausgebissen. Doch es gibt auch Erfolgsgeschichten.

Nilam Farooq ist eigentlich nicht Schmuck-Designerin, sondern Youtube-Sternchen. So winkten Goldschmiede ab, als sie ihnen ihre ersten Entwürfe für von ihr kreierte Ringe vorlegte. Erst das Start-up Stilnest realisierte ihre Ideen per 3D-Druck – und machte diese zum Verkaufsschlager.

„So gerne ich Schmuck selber mit meinen Händen formen würde, ich brauchte jemanden, der die Expertise hat. Stilnest bietet Designern genau das“, sagt Farooq in einem ihrer Videos. Doch die Medaille hat noch eine andere Seite: Mehr als eine Million Fans folgen Farooq alias Daaruum auf Youtube und klicken ihre Clips zu Mode-Themen. Dank ihr bekommt Stilnest Zugang zu genau diesem Kreis potenzieller Kunden – die Marketing-Lösung, die dem Start-up lange fehlte.

Technisch überzeugte die Geschäftsidee von Julian Leitloff und seinen Gründer-Kollegen Michael Aigner, Tim Bibow und Florian Krebs 2012 von Beginn an, doch der Vertrieb bereitete ihnen Probleme. Regional schaffen Juweliere oft eine gute Vermarktung, doch im Onlinehandel läuft Schmuck meist schlecht. Er ist ein haptisches Produkt; Markennamen etablieren sich schwer und selten.

Jahresumsatz in einem Quartal erreicht

Der gängige E-Commerce-Vorteil, Ware günstiger als stationär anbieten zu können, zieht ebenfalls nicht. „Niemand rühmt sich damit, den Ring für die Freundin im Internet als Schnäppchen erworben zu haben. Ein günstiges Angebot zerstört die Idee von Schmuck“, sagt Leitloff, dem Werbemittel wie Newsletter, Gutscheine und Google-Anzeigen kaum mehr Bestellungen bescherten.

Youtube-Stars kennen ihre Zielgruppe hingegen erstaunlich genau und diese Bindung bereitete Stilnest den Weg zu einem beachtlichen Kundenkreis. „Die Kollektion mit Farooq lief gut, aber den richtigen Durchbruch hatten wir mit der Youtuberin Anna Saccone aus England“, berichtet Leitloff. „In dem Quartal gingen Bestellungen mehr als 500.000 Euro ein – das entsprach zuvor etwa unserem Jahresumsatz.“ Mittlerweile zählt Stilnest rund 100 Designer und im Weihnachtsgeschäft musste der Online-Shop schon am 6. Dezember wegen der großen Nachfrage schließen.

Der Drucker als Goldschmied: Julian Leitoff erklärt die Schmuckproduktion bei Stilnest