Das Frauenmagazin Edition F ist nach der jüngsten Finanzierung vier Millionen Euro wert. Susann Hoffmann und Nora-Vanessa Wohlert erzählen, was sie nun vorhaben.

Von Jens Twiehaus

Das Büro in der Berliner Brunnenstraße wird langsam zu klein. Susann Hoffmann und Nora-Vanessa Wohlert müssen umziehen. Bei ihrem Online-Magazin Edition F beschäftigen sie fünf Mitarbeiter fest, eine Werkstudentin, zwei Praktikanten und zwei feste Freie tummeln sich auch regelmäßig in dem Erdgeschoss-Raum. Im kommenden Jahr muss etwas Größeres her – und neue Stühle für mehr Mitarbeiter, sagt Susann Hoffmann. Mit der jüngst verabreichten Geldspritze dürfte das drin sein.

Eine „mittlere sechsstellige Summe“ konnte Edition F eintreiben, die genaue Zahl dürfte sich rund um eine halbe Million Euro bewegen. Der Jahresumsatz liegt niedriger, nach eigenen Angaben bei einer „niedrigen sechsstelligen Summe“. Als Investoren sind nun Highland Pine Investment an Bord, die Beteiligungsgesellschaft der Consulting-Größe Fabian Kienbaum, sowie Christoph Bornschein und Fränzi Kühne, deren Digital-Agentur TLGG Anfang des Jahres von der Omnicom Media Group übernommen wurde. Bornschein und Kühne berieten die Edition-F-Gründerinnen schon vorher freundschaftlich. Künftig sind sie Geschäftspartner.

Edition F setzt 2016 vor allem auf Veranstaltungen – online mit 24 Webinaren und offline mit Konferenzen. Am 8. Juli 2016 wird in Berlin die „Upside Down“ stattfinden, eine Konferenz mit Menschen, die die Arbeitswelt auf den Kopf stellen. Im Interview erzählen Hoffmann und Wohlert, warum Webinare skalierbarer sind als Online-Shopping – und warum sie nicht mehr so rastlos arbeiten wie zu Beginn.

WirtschaftsWoche Gründer: Frau Hoffmann, Frau Wohlert, Sie bewerten Edition F mit vier Millionen Euro. Worauf beruht diese hohe Angabe?
Susann Hoffmann: In unserer frühen Phase vor allem auf der Idee und deren Potenzial im Markt, dem Team und ersten Erfolgen – bei uns sind die Erfolge die Nutzerzahlen. Zu unserem Crowdfunding Ende 2014 wurden wir mit 1,5 Millionen Euro bewertet, haben 100.000 Euro durch Business Angels aufgenommen und 255.000 im Crowdfunding. Da standen wir bei 50.000 monatlichen Besuchern unserer Seite. Innerhalb eines Jahres haben wir es geschafft, auf 350.000 Unique User pro Monat zu wachsen. Wir haben unabhängig von einem Verlag eine Medienmarke aufgebaut, die eine Nische besetzt und mit Qualität unterlegt ist.

„Webinare sind skalierbarer“

Steckt hinter diesem Wachstum auch intensives Facebook-Marketing?
Nora-Vanessa Wohlert: Wir haben kein Geld investiert für Online-Marketing. Okay, etwa 500 Euro für Facebook-Anzeigen, weil wir das ausprobiert und wieder verworfen haben. Unser Wachstum ist organisch. Social Media ist einer der Treiber und Facebook darunter der Wichtigste. 60 Prozent der Nutzer kommen über soziale Medien. Xing ist das zweitwichtigste Netzwerk für uns und seit Kurzem arbeiten wir auch mit Linkedin zusammen, weil wir uns in zwei, drei Jahren internationalisieren wollen.

Schauen wir erst einmal auf die kommenden Monate. Was sind die nächsten Schritte, jetzt, mit dem frischen Geld?
Hoffmann: Wir werden in der dritten Januarwoche unsere Jobbörse relaunchen. Ab dem neuen Jahr haben wir zwei Sales-Leute im Team, die den Verkauf stringenter angehen werden. Jetzt haben wir 350 Kunden, die Stellenanzeigen schalten. Das ist schön – aber das muss anziehen.

Wie wird sich Edition F journalistisch entwickeln?
Hoffmann: Inhaltlich konzentrieren wir uns auf die Community. Mit 350.000 Besuchern haben wir eine super Reichweite, aber jetzt müssen wir die Zielgruppe binden. Wir führen Premium-Profile ein. Die kosten einen Zehner im Monat. Dafür gibt es eine Flatrate auf unsere Webinare, ein Discount auf Veranstaltungen und die frühe Freischaltung neuer Features.

Rabatte auf Produkte wird es wohl nicht geben. Shopping-Möglichkeiten haben Sie fast komplett gestrichen. Warum?
Wohlert: Es würde nie eine Einnahmequelle werden, die den Aufwand lohnt. Events und Webinare sind skalierbarer.

Das verwundert mich.
Hoffmann: Webinare sind einzeln buchbar. Du hast immer den gleichen Aufwand, aber kannst ein immer breiteres Publikum erreichen. Erst fünf Leute, dann 500 oder 5000, die alle 20 Euro pro Webinar bezahlt haben. Unser Ziel fürs kommende Jahr lautet, 5000 bis 10.000 zahlende Nutzer zu bekommen, die das Abo unter anderem wegen der inklusiven Webinare abschließen. 10.000 Nutzer mal 120 Euro im Jahr – schöne Zahlen.

„Xing und Linkedin haben Adressbuch-Charakter“

Ist das auch ein klares Bekenntnis: Inhalt statt Shopping?
Hoffmann: Wir haben uns gefragt, wofür wir stehen wollen. Und unsere Themen sind Karriere, Selbstverwirklichung und Work-Life-Balance.
Wohlert: Es gibt wahnsinnig viele Leute mit einer riesigen Lust, dazuzulernen. Dieser Wissensdurst ist Kern von Edition F, nicht Mode-Affiliate-Links.

Sind Veranstaltungen ein reines Instrument zur Mitglieder-Bindung oder auch eine relevante Einnahmequelle?
Hoffmann: Sowohl als auch. Unsere Nutzerinnen wollen belastbare Netzwerke aufbauen. Dazu müssen sie sich persönlich sehen. Zum anderen verdienen wir mit Veranstaltungen durch Sponsoring und Ticketverkauf.

Sie sprechen davon, „inhaltlich geprägte Netzwerke“ aufzubauen, Menschen über Inhalte in Kontakt zu bringen. Xing versucht gerade ähnliches, hat eine Redaktion gegründet. Kommt da ein bisschen…
Hoffmann: …Panik auf? Nein.
Wohlert: Wir haben keine Angst vor Xing oder LinkedIn und andersherum haben die sicher keine Angst vor uns. Unser Ziel ist, überall zu kooperieren, wo es für uns und unsere Zielgruppe Sinn ergibt. Xing und LinkedIn sind anders, die haben Adressbuch-Charakter.
Hoffmann: Wir waren mal im Gespräch mit Thomas Vollmoeller, dem CEO von Xing. Der meinte, sie könnten es auch so machen wie wir. Das glaube ich nicht und habe gesagt: „Ihr habt die Daten, wir die Emotionen.“ Wir haben von Beginn an diesen emotionalen Ansatz gehabt. Bei einer Marke, die lange als Adressbuch bekannt ist, ist das schwer umzusetzen.

Sie lassen Leserinnen Gastbeiträge schreiben. Auch, um emotionale Bindung zu erhöhen?
Wohlert: Die Beiträge waren eine wichtige Entscheidung. Bislang haben 500 Nutzer Artikel eingereicht. Viele hätten wir in der Redaktion nie schreiben können – weil sie super authentisch sind. Da schreibt eine Leserin, wie es sich anfühlt, als sie gekündigt wurde. Eine andere schreibt über den Umgang mit ihrer Vergewaltigung. Das können Leute in einem Interview erzählen, aber wenn sie das mit ihren Worten aufschreiben, ist man intensiver dabei. Wir kriegen viele Mails von Nutzerinnen, aus denen merkt man, dass sie ein Zugehörigkeitsgefühl haben.
Hoffmann: Manchmal sagen Leute: „Ich bin auch so eine Edition-F-Frau.“

Das ist ein starkes Bekenntnis. Wie erzeugen Sie solche Emotionen für ein virtuelles Produkt?
Wohlert: Wir hören Nutzern zu und geben ihnen eine Bühne.
Hoffmann: Hinzu kommt, dass Nora und ich Edition F ein Gesicht verleihen. Wie Barbara Schöneberger mit dem neuen Magazin „Barbara“. Eine Person, die für etwas steht, ist wahnsinnig wichtig, um Emotion zu triggern und Identifikationsfläche zu sein. Menschen können Menschen begeistern.

Edition-F-Artikel haben meist einen positiven Zuschnitt: Es geht ums Mut machen und um gute Beispiele. Passt kritischer Journalismus nicht ins Geschäftsmodell?
Wohlert: Vereinbar ist es damit schon, es war aber nicht unser Fokus. Wir haben die Geschichten der Leute erzählt, die uns inspirieren. Unser investigativer Charakter liegt eher darin, dass uns Leute Dinge erzählen, die sie noch nie berichtet haben.

„Für investigative Geschichten hatten wir noch keine Zeit“

Man könnte ehrlicherweise sagen: Es lässt sich nicht gut Geld verdienen mit „So schlecht geht es Frauen in Branche X“.
Wohlert: Das stimmt nicht. So ein Thema gehen wir nur anders an. Wir berichten nicht nur über negative Erfahrungen, sondern nehmen die Learnings mit.
Hoffmann: Für richtig investigative Geschichten hatten wir auch noch nicht die Zeit. Unsere Redaktionsleiterin Theresa Bücker war in Elternzeit. Wir haben im Schnitt mit zwei Redakteurinnen gearbeitet.

Was lernen Sie persönlich durch Ihre Arbeit?
Wohlert: Öfters Nein zu sagen. Lustigerweise wurde mir das verstärkt nach unserem eigenen Event bewusst, bei dem es ums Nein-Sagen ging. Man muss so viele Sachen machen als Gründer – da geht es nicht, zu jedem Event zu rennen.

Haben Sie feste Rituale – so etwas wie: Freitagabend mache ich immer frei?
Wohlert: Das geht schon einmal nicht, denn Freitagabend mache ich Buchhaltung. Aber am Wochenende gehen wir selten auf Arbeitsevents. E-Mails beantworten, eine Präsentation vorbereiten, ja. Ansonsten ist es wichtig, sich die Zeit für Freunde und Familie zu nehmen. 2014 haben Susann und ich zwei, drei Tage Urlaub gemacht. An freie Wochenende kann ich mich nicht erinnern, da haben wir 80, 90 oder auch mal 100 Stunden pro Woche gearbeitet. 2015 haben wir drauf geachtet, eine Woche in den Urlaub zu fahren. Das tut auch dem Geschäft gut.

Frau Hoffmann, Frau Wohlert, vielen Dank für das Gespräch.