Sie lassen Leserinnen Gastbeiträge schreiben. Auch, um emotionale Bindung zu erhöhen?
Wohlert: Die Beiträge waren eine wichtige Entscheidung. Bislang haben 500 Nutzer Artikel eingereicht. Viele hätten wir in der Redaktion nie schreiben können – weil sie super authentisch sind. Da schreibt eine Leserin, wie es sich anfühlt, als sie gekündigt wurde. Eine andere schreibt über den Umgang mit ihrer Vergewaltigung. Das können Leute in einem Interview erzählen, aber wenn sie das mit ihren Worten aufschreiben, ist man intensiver dabei. Wir kriegen viele Mails von Nutzerinnen, aus denen merkt man, dass sie ein Zugehörigkeitsgefühl haben.
Hoffmann: Manchmal sagen Leute: „Ich bin auch so eine Edition-F-Frau.“

Das ist ein starkes Bekenntnis. Wie erzeugen Sie solche Emotionen für ein virtuelles Produkt?
Wohlert: Wir hören Nutzern zu und geben ihnen eine Bühne.
Hoffmann: Hinzu kommt, dass Nora und ich Edition F ein Gesicht verleihen. Wie Barbara Schöneberger mit dem neuen Magazin „Barbara“. Eine Person, die für etwas steht, ist wahnsinnig wichtig, um Emotion zu triggern und Identifikationsfläche zu sein. Menschen können Menschen begeistern.

Edition-F-Artikel haben meist einen positiven Zuschnitt: Es geht ums Mut machen und um gute Beispiele. Passt kritischer Journalismus nicht ins Geschäftsmodell?
Wohlert: Vereinbar ist es damit schon, es war aber nicht unser Fokus. Wir haben die Geschichten der Leute erzählt, die uns inspirieren. Unser investigativer Charakter liegt eher darin, dass uns Leute Dinge erzählen, die sie noch nie berichtet haben.

„Für investigative Geschichten hatten wir noch keine Zeit“

Man könnte ehrlicherweise sagen: Es lässt sich nicht gut Geld verdienen mit „So schlecht geht es Frauen in Branche X“.
Wohlert: Das stimmt nicht. So ein Thema gehen wir nur anders an. Wir berichten nicht nur über negative Erfahrungen, sondern nehmen die Learnings mit.
Hoffmann: Für richtig investigative Geschichten hatten wir auch noch nicht die Zeit. Unsere Redaktionsleiterin Theresa Bücker war in Elternzeit. Wir haben im Schnitt mit zwei Redakteurinnen gearbeitet.

Was lernen Sie persönlich durch Ihre Arbeit?
Wohlert: Öfters Nein zu sagen. Lustigerweise wurde mir das verstärkt nach unserem eigenen Event bewusst, bei dem es ums Nein-Sagen ging. Man muss so viele Sachen machen als Gründer – da geht es nicht, zu jedem Event zu rennen.

Haben Sie feste Rituale – so etwas wie: Freitagabend mache ich immer frei?
Wohlert: Das geht schon einmal nicht, denn Freitagabend mache ich Buchhaltung. Aber am Wochenende gehen wir selten auf Arbeitsevents. E-Mails beantworten, eine Präsentation vorbereiten, ja. Ansonsten ist es wichtig, sich die Zeit für Freunde und Familie zu nehmen. 2014 haben Susann und ich zwei, drei Tage Urlaub gemacht. An freie Wochenende kann ich mich nicht erinnern, da haben wir 80, 90 oder auch mal 100 Stunden pro Woche gearbeitet. 2015 haben wir drauf geachtet, eine Woche in den Urlaub zu fahren. Das tut auch dem Geschäft gut.

Frau Hoffmann, Frau Wohlert, vielen Dank für das Gespräch.