„Lecker“ Namen: Manche Namen scheinen wir zum Fressen gerne zu haben, andere zum Kotzen zu finden. Denn Wissenschaftler haben festgestellt, dass Menschen Unternehmensnamen, die man eher vom vorderen Mundbereich ausgehend nach hinten und innen spricht – also wie eine Speise vereinnahmt – (z.B. den Fantasiemanen Bodika) als angenehmer empfinden als Namen, die man von innen nach außen spricht (z.B. Kodiba).

Weiblicher versus männlicher Klang: Namen mit den so genannten Frikativlauten f, s, v und z, bei denen die Luft durch die Zähle ausströmt, klingen femininer als Namen mit den etwas abgehackten, den Atem stoppenden Konsonanten k und t. Fenjal und Tabac haben daher alles richtig gemacht.  Allerdings zu beachten: Beim Lesen ist meist das Schriftbild wichtiger als die Tonsymbolik. Serifenschrift und runde Schriftarten wirken sanfter als serifenlose und eckige.

Kleinschreibung oder Kapitälchen: IKEA und adidas sind erfolgreiche Namen, die schon dadurch auffallen, dass sie vollständig klein- beziehungsweise großgeschrieben werden. Unternehmen, die ebenfalls damit liebäugeln, sollten aber bedenken, dass Medien den Namen nicht in der Eigenschreibweise wiedergeben werden, sondern gemäß den Rechtschreibregeln. Leser und potentielle Kunden erkennen den Markennamen in einer ungewohnten Art aber wesentlich schlechter (z.B. ADIDAS oder Adidas statt adidas).

Der Anfangsbuchstabe: Den Unternehmensnamen mit einer Zahl oder einem A, am besten sogar zwei As wie in Aachen, anfangen zu lassen, scheint taktisch klug: In den Gelben Seiten würde man ganz vorne stehen. Vordrängler haben aber keinen guten Ruf: Solche Unternehmen bekommen vor allem kleine, schnelle Aufträge, nicht die lukrativen Großaufträge. Schlimmer noch: Kunden schätzen die Qualität bei Firmen, die mit doppeltem A oder einer Zahl anfangen, als gering ein. Warum müsste man sich sonst nach vorne mogeln?

Zahlen: Wenn schon eine Zahl im Namen, dann möglichst eine runde. Zumindest erwecken runde Zahlen wie 10, 50 und 100 den Eindruck, besonders viele Features zu haben, und sind daher besonders erfolgreich. 4711 und Porsche 911: Ausnahmen bestätigen die Regel.

Vorsicht mit beschreibenden Namen: Beschreibende Namen wie „Der Teeladen“ und buecher.de machen zwar direkt klar, in welcher Branche sich das Unternehmen bewegt. Doch sie beinhalten kein Alleinstellungsmerkmal. Zudem vergessen potenzielle Kunden und Geschäftspartner einen allgemeinen Namen schneller, weil sie nicht eingehend über ihn nachdenken mussten. Drittens kann der Name schnell zu eng werden, wenn sich die Produktpallette ausweitet.

„Vor allem lassen sich beschreibende Namen nur sehr schwer schützen“, erläutert Mark Leiblein, Inhaber der Agentur Namestorm und Geschäftsführer des Online Tools NameRobot. Laut Leibleins Kollegin Kircher von der Konkurrenz-Agentur Nomen ist das Juristische sogar generell die größte Hürde bei der Namensfindung. Entweder sei der Name nicht schützbar, schon vergeben oder die Domain sei bereits besetzt. Dass Namen nicht einfach und umschreibend sein müssen, beweist übrigens die gehypte Erkältungs-Arznei Umckaloabo.