Emmas Enkel galt als Prototyp des modernen Lebensmittel-Händlers. Doch die Kombination von Online-Lieferdienst und klassischen Läden hat offenbar doch nicht funktioniert.

Es ist noch nicht so lange her, da setzten die Gründer von Emmas Enkel auf die Offline-Expansion. Im Vorjahr eröffneten die Düsseldorfer eine Filiale in Berlin, drei weitere Standorte waren noch für 2015 angekündigt, darunter in Köln und Dortmund, wo auch schon der Standort feststand.

Ihr Multichannel-Konzept schien aufzugehen: Eine moderne Variante des Tante-Emma-Ladens kombiniert mit Online-Bestelloption und Lieferdienst. Die Kunden konnten so im Netz bestellen und die Produkte liefern lassen, aber auch im Laden abholen oder vor Ort einkaufen.

Doch die angekündigten Neueröffnungen ließen auf sich warten und weckten bereits erste Zweifel. Und nun erfolgt die Kehrtwende. Nachdem die schon seit 2014 beteiligte Metro das Start-up vor zwei Monaten übernommen hat und sich die Gründer aus der Geschäftsführung zurückzogen, setzt sie nun ganz auf online. Die bestehenden Filialen in Düsseldorf, Essen und Berlin werden bis Ende der Woche geschlossen.

„Unsere Daten-Analysen haben klar gezeigt, dass online der erfolgversprechendste Kanal für Emmas Enkel ist – deshalb konzentrieren wir uns darauf“, erklärt Gabriele Riedmann de Trinidad, Group Director Business Innovation bei der Metro.

In der Vergangenheit hat das Online-Geschäft mit bis zu 70 Prozent den Großteil des Umsatzes ausgemacht. Doch es war zu hören, dass sich das stationäre Geschäft nicht rentiere. “Wir durchleuchten die Prozesskosten, um den Online-Vertrieb und die Lieferung auf der letzten Meile möglichst effizient zu machen”, sagt Riedmann de Trinidad.

Der Online-Fokus solle jedoch dazu beitragen, das Geschäft von Emmas Enkel auszubauen. Dabei soll auch in den weiteren Aufbau der Marke investiert werden. Und auch für die Nutzer sind diverse Neuerungen geplant: “Jeden Artikel anklicken ist mühselig, da planen wir neue Lösungen”, sagt Riedmann. “So können Kunden künftig zusätzlich über Emojis bestellen.”