Immer mehr Verbraucher bestellen Essen im Netz. Wie vier Start-ups auf ganz eigene Weise versuchen, den Lebensmittelmarkt zu verändern.

Was Phillip von Sahr mit seinem Start-up gemacht hat, nennt die Gründerszene „pivoting“. Auf Deutsch bedeutet das Wort so viel wie „umschwenken“. Mit Dein Biogarten wollte von Sahr ursprünglich Produkte mit biologischem Siegel im Internet zugänglich machen: Wer im Onlineshop bestellte, erhielt eine Box mit frischem Bioobst und -gemüse.
Doch weil nicht alles „Bio“ ist, was ohne Chemie produziert ist und gut schmeckt, kamen dem Gründer irgendwann Zweifel. „Auch viele Bioprodukte sind industriell hergestellt“, sagt von Sahr. „Wir wollten zurück zur handwerklichen Herstellung.“ Deshalb gründete er im vergangenen Jahr gemeinsam mit seinen Kolleginnen Friederike Tschacksch und Beatrice von Wrede neu – aus Dein Biogarten wurde das Unternehmen Gegessen wird immer.

Wer sind die Köpfe hinter dem Produkt?

Das Berliner Start-up verspricht seinen Kunden Qualität statt Massenware. Die Produkte sollen vom kleinen landwirtschaftlichen Betrieb kommen, nicht vom großen, anonymen Industriekonzern. Das lohnt sich, hoffen die Jungunternehmer zumindest: „Die Nutzer sind wieder bereit, für Qualität Geld auszugeben“, sagt Mitgründerin Tschacksch. „Deshalb fragen sich immer mehr Menschen, was genau sie eigentlich essen, wo es herkommt und wie es produziert wird.“                                

Gegessen wird immer will darauf Antworten liefern. Auf ihrer Webseite stellen die Gründer deshalb nicht nur die Produkte vor, sondern auch die Unternehmen dahinter: die Dorfkäserei aus Baden-Württemberg, das Weingut aus Bayern, die Bäckerei aus Berlin.

Erfolg in sozialen Netzwerken

Bei den Nutzern scheint das Nischenkonzept anzukommen. „Wir wachsen sehr viel schneller als mit Dein Biogarten“, sagt von Sahr. Dort habe man drei Jahre gebraucht, um den Umsatz zu erreichen, den Gegessen wird immer nun schon nach knapp einem Jahr erzielt. 

Das liegt nicht nur an der Vorarbeit von Dein Biogarten. Zwar konnten die Gründer eigener Aussage zufolge alle Firmen- sowie viele Privatkunden mitnehmen. Das neue Konzept kommt aber auch auf den sozialen Netzwerken besser an: Während die Bioprodukte bei Facebook überhaupt nicht liefen, funktioniert das Portal nun als Vertriebskanal: „Wir sind dort doppelt so schnell gewachsen wie Dein Biogarten“, sagt Tschacksch. Auch die ersten Investoren interessieren sich für die Geschäftsidee: Im Januar verkündete das Berliner Unternehmen eine hohe sechsstellige Finanzierungsrunde.

Noch steht der Markt am Anfang

Die Geschichte von Gegessen wird immer steht stellvertretend für eine ganze Branche. Lebensmittel gelten als das nächste große Ding im Onlinehandel. Noch steht der Markt am Anfang: Erzielte die Nahrungsmittelindustrie 2014 Umsätze von etwa 165 Milliarden Euro, so machte sie gerade einmal 2,6 Milliarden Euro davon online, wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) errechnet hat. Das Potenzial ist dementsprechend riesig: Das Marktforschungsunternehmen prognostiziert, dass sich der Anteil bis 2025 vervielfachen wird.
Während große Konzerne wie Rewe oder Amazon erst jetzt den Markt entdecken, stürzen sich Gründer schon seit einigen Jahren auf den Markt mit Lebensmitteln: mit Lieferdiensten, mit Aboboxen, mit individuellen Produkten oder einer Online-Offline-Verknüpfung.

“Wir können das besser”

Ein Unternehmen, das zu den ersten Stars der Branche zählte, ist MyMuesli. Das heutige Vorzeigebeispiel entstand aus einer Niederlage: Max Wittrock und sein Mitgründer Hubertus Bessau lernten sich kennen, nachdem beide durch eine Italienisch-Klausur an der Universität Passau gefallen waren. Die Idee zu MyMuesli lieferte die Radiowerbung eines Konkurrenten. Gemeinsam mit Philipp Kraiss, mit dem Bessau zuvor schon mal gemeinsam eine Automaten-Videothek gegründet hatte, waren die Kommilitonen unterwegs an einen See. Im Radio lief die Werbung für das Müsli eines heutigen Konkurrenten. „Wir kannten es und fanden es gut“, sagt Wittrock heute. Doch alle drei seien sich sicher gewesen: „Nicht nur die Werbung könnte man besser machen – man könnte auch eine individuellere Auswahl anbieten.“ So entstand die Idee eines Müslis, das sich jeder selbst nach seinem Geschmack zusammenstellen kann, 2007 ging das Trio mit einem eigenen Shop online.

Eine Nische in der Nische

Obwohl ihnen alle Freunde und Verwandten davon abrieten, setzten die Gründer auf ihre Idee, arbeiteten zunächst neben dem Studium an ihrem Projekt – und schlossen damit eine Marktlücke. „Nach den ersten zwei Wochen waren wir komplett ausverkauft“, sagt Wittrock. Ein Erfolg, mit dem keiner gerechnet hatte.
Stellten die Gründer die ersten Packungen noch von Hand in ihrer Wohngemeinschaft zusammen, so mussten sie nach dem ersten Ansturm schnell expandieren und Gewerberäume finden. Bis heute arbeiten sie mit regionalen Anbietern zusammen, auch der Firmensitz ist nach wie vor in Passau, obwohl es mittlerweile Büros in drei Städten gibt, darunter in Berlin und in Tägerwilen in der Schweiz.

Auch wenn die Kunden teils sechs Wochen lang auf ihr Müsli warten mussten, riss der Ansturm nicht ab. Nach acht Monaten konnten sich die Gründer ein erstes Gehalt auszahlen, davor brauchten die drei ihre Ersparnisse auf. „Wir haben damals zum richtigen Zeitpunkt eine Nische in einer Nische besetzt, denn auch das Onlineshopping war 2007 noch relativ neu“, sagt der studierte Jurist Wittrock.
Mittlerweile ist MyMuesli nicht mehr nur ein Onlineshop, sondern betreibt 36 Geschäfte in Österreich, Deutschland und der Schweiz. Auch in einigen Supermärkten gibt es die zylinderförmigen Boxen. „Wir haben schnell gemerkt, dass diese Multichannel-Lösung für uns am besten ist, denn wenn die Standardmischungen in den Läden vorhanden sind, müssen wir sie nicht extra verschicken“, sagt Wittrock. Das ganz eigene Müsli kann allerdings nur im Onlineshop zusammengestellt werden.

Expansion ins Ausland

Inzwischen liefert das Start-up auch nach Großbritannien und in die Niederlande, weitere Expansionen sind geplant. „Das Unternehmen hat sich in einer schwierigen, konservativen Branche durchgesetzt und ist sowohl online als auch offline sehr erfolgreich“, lobte die Jury des Deutschen Gründerpreises 2013, als sie den Preis in der Kategorie Aufsteiger verlieh. Ihr individuelles Konzept wollen die Gründer noch weiter verfeinern: Mittlerweile gibt es auch glutenfreie Müslis oder Mischungen für die speziellen Bedürfnisse von Radfahrern und Läufern.
Während die Verknüpfung von Online- und Offlinehandel bei MyMuesli erst mit dem Erfolg kam, stellt sie beim Start-up Emmas Enkel den Kern des Konzepts dar. Die Idee der Düsseldorfer: Die Kunden können ihre Produkte wie Milch und Eier, aber auch frisches Gemüse, Wasserkästen und Putz- und Reinigungsmittel im Internet bestellen und in den Läden abholen oder sie sich nach Hause liefern lassen. Die Produktpalette umfasst das Angebot eines klassischen Supermarktes. „Uns war es wichtig, viele Menschen anzusprechen, also sowohl die, denen das persönliche Gespräch und die Auswahl vor Ort wichtig ist, als auch die, die sowieso lieber im Internet bestellen“, sagt Gründer Benjamin Brüser. Mittlerweile betreibt das 2011 gegründete Start-up sieben Geschäfte in ganz Deutschland.

Verbraucher kaufen Essen online

Das Konzept kommt nicht nur bei den Kunden an: Ende 2014 stieg die Metro mit 15 Prozent ein, um den stationären Handel auszubauen. Ein Teil der Partnerschaft beinhaltet, dass die Konzerntochter Real die Läden von Emmas Enkel mit Lebensmitteln, regionalen Frischwaren sowie Haushalts- und Drogerieartikeln beliefert.
Wie wichtig das Internetgeschäft für Emmas Enkel ist, zeigen die Zahlen: Das Unternehmen macht einen Großteil des Umsatzes online, am Heimatstandort in Düsseldorf sind es sogar 70 Prozent. Damit liegt das Start-up voll im Trend: Fast jeder dritte Verbraucher hat einer Studie des Branchenverbands Bitkom zufolge schon einmal Lebensmittel im Internet bestellt – Tendenz steigend. Auch wenn der Großteil des Umsatzes aus dem Onlinehandel kommt, sollen 2016 weitere stationäre Geschäfte hinzukommen. Brüser lässt offen, in welche Städte Emmas Enkel als Nächstes expandiert – ganz sicher ist nur eins: Ins Ausland will er zunächst nicht.
Genau wie Emmas Enkel versuchen sich die meisten Start-ups erst einmal in Deutschland. Anders machte es der Kochbox-Anbieter Hellofresh. Das Start-up, das Abopakete mit Rezept und genau dafür abgewogenen Zutaten verschickt, ging als eines der wenigen deutschen Jungunternehmen auch in die USA. Anfang 2013 startete das Berliner Start-up an der Ostküste. „Wir haben erst im Kleinen getestet, ob das Konzept funktioniert, und als das erfolgreich war, haben wir es immer weiter ausgeweitet“, sagt Gründer und Geschäftsführer Dominik Richter.

Andere Länder, andere Geschmäcker

Dass sich ein Konzept mit Lebensmitteln nicht in jedes Land übertragen lässt, merkten Richter und seine Mitgründer Thomas Griesel und Jessica Nilsson schnell. „In Australien und in den USA könnte man nie ein Gericht ohne Fleisch schicken“, sagt der CEO. Man habe es am Anfang probiert, weil es günstiger sei. Vergeblich. „Viele Kunden wollten wissen, wo denn das Hauptgericht sei, sie hätten nur die Beilage erhalten.“ Aus diesen Erfahrungen hat das Start-up gelernt, seit einem Jahr sind die Kochboxen nun im ganzen Land verfügbar – inklusive Fleisch.
Hat das Unternehmen 2011 langsam angefangen, so gilt Hellofresh heute als eines der vielversprechendsten deutschen Start-ups: 2015 erreichte das Berliner Start-up eine Bewertung von 2,6 Milliarden Euro, die Umsätze stiegen um 384 Prozent auf 198 Millionen Euro.

Option Börsengang

„Vor vier Jahren hätte sich keiner von uns vorstellen können, dass wir innerhalb so kurzer Zeit so groß werden“, sagt Richter.
Unterstützt von der Start-up-Schmiede Rocket Internet, plant Hellofresh mittlerweile sogar einen Börsengang. Auch wenn das Unternehmen seine Pläne Ende 2015 vorerst stoppte, macht Richter deutlich, dass die Idee längst nicht beerdigt ist: „Wir warten auf ein besseres Marktumfeld“, sagt der Geschäftsführer. Beim ersten Versuch hatten sich die Investoren noch abschrecken lassen. Aber nicht, weil sie am Erfolg des Geschäftsmodells zweifelten – sondern vor allem wegen der hohen Bewertung.