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Mein Tweet, meine Fanpage, mein Blog:

In der WirtschaftsWoche vom 11. Juni finden Sie einen Beitrag darüber, wie Jungunternehmer von den neuen Kommunikationskanälen profitieren und welche Fehler sie vermeiden sollten.

Der Ernstfall tritt am späten Vormittag ein. Dann nämlich verwandelt Simone Ashoff, Gründerin der Hamburger Good School, einen alten Kaischuppen hinter den Elbbrücken in einen „Facebook-Simulator“ und wirft den „Shitstorm-Generator“ an. Um einen Tisch sitzen Marketingmanager, Werber und Unternehmer und stellen sich vor, sie hätten gerade im Sozialen Netzwerk Facebook eine Fanpage geschaltet.

Prompt gehen die frisch gewonnenen Fans auf der virtuellen Pinnwand des Unternehmens zur Attacke über. Ein Blogger meckert das neueste Produkt in Grund und Boden, ein Historiker wirft den Unternehmern eine kriminelle Vergangenheit vor, ein Besserwisser gibt neunmalkluge Ratschläge und ein Spammer verbreitet Werbung für die Konkurrenz (siehe Kasten “Die zehn Social-Media-Typen”). Eine Flut an Kommentaren und Beschimpfungen überschwemmt die Fanpage – der sogenannte „Shitstorm“ sorgt für Verwüstung und Entrüstung.

Was in Ashoffs Good School als Rollenspiel angelegt ist, passiert auch in der Realität in ähnlicher Form immer wieder, wenn Unternehmen den Schritt in Soziale Netzwerke wagen. Die Deutsche Bahn etwa bekam den Frust ihrer „Fans“ zu spüren, als sie ihr Sonderangebot „Chefticket“ ausgerechnet via Facebook verkaufen wollte und auf der öffentlichen Pinnwand prompt mit Kritik zugeschüttet wurde. Offenbar hatte das Unternehmen nicht genügend Moderatoren eingesetzt, um auf die Kommentare zu antworten (Kürzlich hat die Bahn auf Twitter einen neuen Versuch unternommen und ein Team von acht Mitarbeitern an die Tastaturen gesetzt).

Häme musste auch die Gutscheinplattform Topdeals einstecken nachdem sie im Mai an den Start ging, eine Neugründung der Unternehmer Dirk Stroer und Jens Kunath. „Ihr geht mit einer völlig unfertigen Seite online“, kommentierte ein Nutzer und kritisierte die „Hotline-Mitarbeiter, die von nix eine Ahnung haben.“ Topdeals konnte auf seiner Facebook-Seite nur noch öffentlich einräumen: „Sie haben Recht, wir haben derzeit noch Optimierungspotenzial.“

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Simone Ashoff

hat in Hamburg die Good School, eine “Schule für neue Kommunikation”, gegründet.

Die Beispiele zeigen: Wer in Sozialen Netzwerken präsent ist, muss mit Kritik rechnen. Wie man darauf richtig reagiert und online trotzdem seine Botschaften vermittelt und den Kontakt zu Kunden pflegt, können Verantwortliche in Ashoffs „Social-Media-Feuerübung“ im Kaischuppen lernen. Sie ist Teil des „Camp Digital“, das die Good School reglmäßig anbietet. Rund 7000 Euro kostet das einwöchige Training für all jene, die bei Themen wie Social Media, Performance Marketing und digitaler Strategieentwicklung Nachhilfe brauchen. Das ist nicht wenig – und doch sind die Seminare gut besucht.

Simone Ashoff überrascht das nicht: Vor drei Jahren war sie sie noch Geschäftsführerin bei Jung von Matt/next und bemerkte, „dass die Schere zwischen der Internetrealität und dem Wissen vieler Marketing- und Medienprofis immer stärker auseinander klafft“. Und dass zwar jeder über das Internet und Soziale Netzwerke redet, aber kaum einer weiß, wie er sich darin bewegen sollte.

Die zehn Social-Media-Typen

Auf welche Nutzer Unternehmen in Sozialen Netzwerken treffen können

Kunden
stellen normale Service-Fragen.

Detail-Fragensteller
stellen Fragen, die weit über die normalen Serviceanfragen hinausgehen, da mit der Antwort ein extrem hoher Rechercheaufwand verbunden ist.

Besserwisser
sind unzufrieden über mangelnde inhaltliche Tiefe oder finden Fehler in Pinnwandeinträgen.

Historiker
greift Fehler oder zweifelhafte Praktiken der Marke oder des Unternehmens aus der Vergangenheit auf und kritisiert dies auf der Pinnwand.

Produkttester
testen Produkte und veröffentlichen das Ergebnis auf Blogs.

Fanboy
sind Fan der Marke und reden alles schön, was das Unternehmen oder die Marke veröffentlicht und das Produkt betrifft.

Moderatoren
beteiligen sich freiwillig am Community-Management und schlichten zum Beispiel Streit auf der Pinnwand.

Influencer
verbreiten die Diskussion der Pinnwand über Blog und Twitter weiter.

Spammer
versuchen Links zu fremden Produkten oder Services auf der Pinnwand zu platzieren.

Trolle
schimpfen unsachlich, aggressiv, persönlich und verletzend über Produkt, Marke, User oder einfach themenfrei.

Quelle: Good School / Elbdudler

Also kündigte Ashoff ihren Job und gründete im Jahr 2009 in Hamburg die Good School, eine Schule, die ihren Schülern „Bildungserlebnisse und Bildungsevents“ bieten will und in der Lehrer und Experten anhand konkreter Erfahrungen „Wissen, Fähigkeiten und Inspiration in neuen Medien und innovativem Marketing“ vermitteln sollen. Damit traf Ashoff offenbar einen Nerv: Rund 300 Schüler haben die Good School schon besucht, erzählt die Gründerin, darunter die Vorstände großer Werbeagenturen wie Jean-Remy von Matt, Stephan Ganser und Stefan Kolle.

„Mir war klar, dass ich nur das Netz raushalten muss und die schwimmen rein“, sagt Ashoff. „Ich habe mich nur gefragt, ob das Netz groß genug ist.“ Es ist jedenfalls gewachsen: Als Ashoff vor zwei Jahren startete, hatte sie lediglich einen Plan und einen Schreibtisch in einer Bürogemeinschaft. Etwas später holte sie Christian Gast als Mitgründer an Bord, bekam einen Startkredit von der KfW Bankengruppe, stellte eine Bürohilfe ein und eröffnete im Hörsaal des alten Hamburger Veterinäramts im Hamburger Schanzenviertel ein Klassenzimmer.

„Es gibt zwar immer Schlingerbewegungen“, bilanziert Simone Ashoff die Zeit seit dem Start, „aber insgesamt geht es nordkurvenmäßig nach oben.“

Dabei hilft der Good School allerdings weniger das digitale Netz. „Wir haben noch keinen einzigen Kunden über Facebook oder Twitter gewonnen“, sagt Ashoff. Die meisten hören von der Good School von ehemaligen Schülern. Klassische Mundpropaganda also. „Trotzdem ist es wichtig für uns, über die neuen Kanäle zu kommunizieren: Das ist, wie wenn man ein Schild an die Tür hängt, um gefunden zu werden – sonst laufen die Menschen einfach vorbei.“