Alles Pampers oder was? Mit Designerhöschen und Ökomaterialien im Onlinevertrieb brechen Start-ups in den aufgeteilten Windelmarkt ein.

Sonst ist es der Internetkonzern Amazon, der etablierten Handelsunternehmen mit seiner Expansion das Geschäft streitig macht. Manchmal aber leistet sich auch der Onlineriese veritable Fehlstarts. Ende 2014 versuchte der Konzern, unter dem Label „Amazon Elements“ mit Windeln den Milliardenmarkt der Babyhygiene zu erobern. Mit so miserablem Erfolg, dass Amazon-Chef Jeff Bezos den Verkauf nach nur sieben Wochen wieder stoppte.

Nun startet das Unternehmen womöglich einen neuen Anlauf. Amazon befragt derzeit Kunden zu der bis dato unbekannten Windelmarke „Mama Bear“. Branchenkenner vermuten dahinter, dass das Unternehmen unter diesem Namen einen neuen Angriff starten will.

Amazon ist einer von mehreren Anbietern, die via Internet Schwung in den zwar lukrativen, aber verkrusteten Markt bringen wollen. Deutschlandweit werden im Jahr Babywindeln im Wert von etwa 700 Millionen Euro verkauft, und mehr als zwei Drittel davon entfallen auf die Marke Pampers des Konsumgüterriesen Procter & Gamble. Der Rest sind meist Eigenmarken der Drogerien. Weil ein wachsender Anteil inzwischen im Netz geordert wird, versuchen sich nun auch reine Onlineanbieter zu etablieren.

Die Angreifer mit den größten Ambitionen in Deutschland heißen Gerald Kullack und Sven Bauer. Fast sechs Jahre hatten sie bei Procter & Gamble im Digitalmarketing und im Onlinehandel gearbeitet. Dann gründeten sie vor einem Jahr das Start-up Lillydoo. „Wir sind ohne Büro, Kapital und Team gestartet“, erinnert sich Bauer. Dafür hatten sie ein prominentes und erfolgreiches Vorbild: The Honest Company.